第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共7页X服饰品牌塑造x公司一直是一个以生产衬衫、西裤为主的单一生产赢利型企业，现今，希望能够快速而顺利地完成向包含产品开发、生产管理、市场营销、销售服务等多元管理型企业的转变，其产品亦将扩展到以男装为主的服装系列化经营。因此，AA品牌的重新定位与塑造已上升为该企业的当务之急。针对此种需求，ZJACC营销机构通过一系列的考察、研究，重新对AA品牌进行分析、论证、定位，制定出以下《AA品牌定位策划书》。中国男装市场概况目前我国服装市场仍以平稳运行为主基调，但市场竞争态势发生深刻变化，市场格局重组，导致真正意义上的优胜劣汰和资源重组。中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。——男装的消费行为第2页共7页第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共7页ZJACC市调组以随机拦截方式，访问25~50岁男性目标人群样本56例。调查结果：男性男装消费中，100%为品牌消费行为！*目标人群以白领为主*抽样地点：（杭州）商场、写字楼、银行——启示1、中档消费是主流，高档市场大有可为2、品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受3、消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌4、中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为5、品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点6、地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌AA品牌概况第3页共7页第2页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共7页——AA的回顾1、较强的生产能力，销售模式单一2、有限范围的通路，在营销及其它方面并无明显优势3、品牌定位不清，品牌形象不高4、销售地域局限，区域销售差异化大5、广告及推广力度不够——AA的现状1、同区域销售网络拥挤，销售网络的管理难度加大2、销售网络内部竞争影响了销售网络的稳定性3、各地区销售网络对企业CIS系统的理解及运用有较大的差别，品牌形象难以高度统一4、中间商素质与实力差异较大，导致各地销售网络形式不尽相同，销售思路不一致5、有些中间商存在短期经营行为，相互间容易出现利益冲突6、销售缺乏品牌支持，市场扩张能力及竞争力不足——AA的打算1、单一生产赢利型企业转向多元管理型企业2、以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向3、单一产品布局转向男装系列化经营4、梳理销售网络，转向区域独立经营5、资源整合，转向品牌化经营6、着力生产经营软件优势建设，以顾问销售取代原始推销——AA目前在男装市场的位置第4页共7页第3页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共7页——AA在男装市场的目标位置AA品牌塑造——目标消费者第5页共7页第4页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共7页·25~50岁男性·中等以上收入·中等以上教育程度·事业有成或已有良好基础·现在大多是竞争品牌使用者——产品定位1、中高档男装为主，辅以配销服饰系列化销售2、西装主导价格为1000~1500元，500~1000元为陪衬，1500~3000元为补充——品牌定位1、国内中高档品牌2、高素质、高品位的文化品牌3、白领“知本家”的代表品牌——品牌认知模型第6页共7页第5页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共7页——AA品牌成功要素·挖掘品牌资源的优势；·创造传播品牌鲜明形象；·引发广大白领“知本家”的共鸣；·代表现代白领“知本家”；·所有“知本家”心灵归属的男装。——中国现代白领“知本家”的情意结·面对西方“自由、自我”文化的冲击和影响·对传统文化及价值观的质疑/否定，而又传承/守护的矛盾心理·不甘平庸，渴望自我价值的实现·“拜金”只是一种宣泄，一种过渡文化·新白领文化尚待形成——中国现代白领“知本家”的情...
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