第1页共21页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共21页基于网民浏览日志精确评估网络品牌展示广告效果的方法及实证[未知]上海艾瑞市场咨询有限公司田欣内容摘要精确评估网络品牌展示广告的效果始终是网络广告行业各方关注的热点研究，近年来伴随着中国网络营销从大范围营销步入精准营销，中国网络媒体从Web1.0模式发展为Web2.0模式，不断有新的评估体系和研究方法提出，但既有的研究方法在样本获取、样本广告接纳有效性识别、大规模推广应用和研究成果呈现上均存在不少缺陷。而本文创新的基于Log分析的广告效果评估，通过分析受众浏览的网络媒体URL地址特征，能够客观辨析样本对广告接受情况，并据此进行海量品牌展示广告的大规模评估。同时，对照基于消费者购买漏斗模型的广告效果评估指标体系，多维展现广告效果特色差异、行业基准以及为达到特定效果的投入成本情况。本文同时进行了实证分析，全方位展示了基于网民浏览日志数据挖掘评估品牌展示效果的有效性，促使中国网络广告效果评估进入到可大规模应用并进行标杆管理的时代。关键词：网络广告、品牌价值、效果评估、日志挖掘AbstractItispreciselymeasuretheeffectofonlinedisplayadvertisingcampaignsthathavingbeenahotresearchfieldinonlineadvertising.Manymeasuremetricsandmethodologyarehavebeenintroduced,Howeever,mostofwhichhavesomeflawsingatheringthepaneldata,recognizingtheeffectivenessofsamples,large-scaleapplicationandshowofresearchresults.Thispaperintroducesabrandingsurveymethodology,whichisbasedonNetizen'sLogAnalysis.BymatchingonlinemediaURLsfeaturesandonlineadvertisingURLs第2页共21页第1页共21页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共21页features,thisinnovativemethodologywillobjectivelyrecognizeaconsumer'sadexposurelevelthereforemeasuresandcomparesthemassonlinedisplayadvertinginlarge-scale.ByapplyingtheresultsofmeasurementsandcomparisonintoConsumer'sPurchaseFunnel,itwillMulti-dimensionallymeasuretheeffectsofonlinedisplayadvertisingcampaigns,benchmarkingandROIforanyadvertisers,anyadforms,anymediaportfolio.Atlast,anempiricalAnalysisofthebrandingsurveymethodologybasedonNetizen'sLogAnalysisinterpretsthevalidityandefficiency,whichimprovesmeasuringthebrandingvalueofonlineadsintolarge-scaleapplication,makesmeasuringthebrandingvalueofonlineadsintoaneraofbenchmarkingmanagement,guidesthemeasuringthebrandingvalueofonlineadspracticalworking.Keywords：OnlineAdvertising,BrandingValue,EffectMeasure,LogAnalysis1.网络品牌展示广告效果评估问题的提出网络广告的效果评估研究在近年来再次成为网络媒体行业和广告行业的热点，既有的曝光率、点击率等评估体系与方法不能满足新形式的视频类网络广告和互动式网络广告的效果评估需求，无法对受众在观看或参与后的心理反应进行客观分析。从市场发展情况看，对于广告主而言，需要实时明确自身企业在网络品牌营销中，相对于行业整体的位置与表现，以制定更优的品牌营销方案；而对广告代理而言，则需要掌握网络广告在各个媒体上的效果差异，以便优化媒体投放组合；对网络媒体而言，则重点需要对新开发的广告形式进行客观的效果评估以促进销售。在此背景下，本文将在秉承既有网络广告效果评估方法论的基础上，开拓创新出基于网民浏览日志第3页共21页第2页共21页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共21页挖掘的评估方法，并予以实证，促使中国网络广告效果评估进入到可大规模实现并交叉对比的时代，中国各行业网络广告效果将由此呈现更为清晰的行业基准，实际指导网络广告产业各方的工作实践。2.国内外已有的对网络品牌展示广告效果的评估体系与方法及其局限性2.1国内外既有研究成果文献综述中国大陆学术界和企业界对于网络广告效果评估的研究最早始于21世纪初，受温冬开（2001）对美国...
