第1页共17页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共17页从湖南广电改革看大电视新业态品牌整合一、引言品牌整合是近十年来出现的为维持和提高企业的长期竞争优势而实施的品牌管理方法，近年来国内传媒间的竞争高潮迭起，发行大战、收视率大战、广告大战硝烟弥漫。而湖南卫视通过改革，吹响了湖南电视崛起的号角，通过品牌整合，屡屡刷新中国电视领域的记录。二、第一轮改革：机制整合品牌，从形式上看是文字、图案或文字与图案等各种符号的组合，它本身并不具有价值，而只有当它在消费者心中形成一定形象，影响消费者的购买欲望并导致购买行为，即品牌意象产生积极作用时才具有价值。1997年，湖南卫视“快乐之风”刮遍全国，“玫瑰花开”香飘万里。《快乐大本营》《玫瑰之约》、《真情对对碰》、《娱乐无极限》等栏目为湖南卫视树立口碑，为中国电视开创娱乐先河。湖南电视台被全国观众所熟知，“湖南电视现象”被大家所了解。1999年，湖南广电传媒花一千万独家买断中国电视金鹰艺术节的永久承办权，从形式上树立了中国电视尊者的品牌效应。然而最值得一提的是，2001年元月欧阳常林任湖南电视总台台长后，通过内部机构调整，实行全员竞聘制、栏目制片人制、栏目淘汰制，初步建立现代传媒集团的管理机制，这也就是湖南广电历史上的“第一轮改革”。湖南卫视内部奉行“团队为重、创新为上、执行为本、年轻为王”的媒体文化，打造一支“终身学习、全员学习、全过程学习、团体学习”的学习型组织。[1]企业的竞争，就是人才的竞争，传媒领域尤其如此，因此，湖南卫视首位的品牌战略是打造自己的人才梯队，并且实行全员聘用制，权责并重，优秀主持人自然是湖南卫视的名片，湖南卫视始终重视明星主持人的培养，如何炅、李湘、汪涵等。节目创作团队是节目生产的灵魂，无论频道总监还是部门负责人、制片人，从音乐制作人到化妆师，从摄影师到服装设计师全部采取创新型管理方式，清一色的年轻队伍在政治、宣传导向上要求甚严，在思想、创作上任其自由驰骋。湖南广电在第一轮改革中，利用年轻创作团队精英打造优秀节目，利用优势节目树立电视品牌，初步树立了湖南电视的品牌形象。在同一个传媒“生态位”上的受众资源、新闻资源与广告资源有限的环境下，湖南广电首先从内部机制改革上夺取先机，打造媒体品牌的可持续性动力，以至后来湖南广电历经考验依然立于不败之地。三、第二轮改革：资源整合企业的品牌管理一向将重点放在建立企业“旗帜品牌”上，并且明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持，充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。湖南广电深谙此道，从2002年开始，湖南广电推行以剥离整合资源、加大宏观调控、消除内耗为核心的第二轮改革。2002年“湖南卫视战略定位研讨会”上，湖南卫视频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，“娱乐”成为频道“旗帜品牌”的显著标签。法国学者让?诺尔?卡菲勒(Kapferer)曾指出：“品牌识别意味着有品牌自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向。”[2]由于在第一轮改革中对受众最初形成的先效应已基本得以维持、肯定，而此次的强化“娱乐”概念，则在受众优先效应产生的原有品牌意象与近因效应产生的新的品牌意象之间产生“共振”，进一步强化了品牌认知度与第2页共17页第1页共17页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共17页满意度。随后2003年初的台务会议又提出了湖南卫视“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他;锁定全国，兼顾湖南。品牌定位更加清晰明确，品牌识别日益深刻。2004年，湖南卫视又秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的频道目标,全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，在一定程度上拓展了品牌外延。同年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念。品牌整合的核心思想正是这样通过统一的品牌理念，综合运用和协调各种不同的传播手段，使不同的媒介、工具在每一阶段发挥出最...
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