“优雅的冲动”－－瑞风商务车广告创作纪实一、课题冲动1：战火即燃的市场从早年的子弹头到今天的MPV（MultiPurposeVehicle），在多功能车概念已被人们所普遍接受之际，来自上海通用的BuickGL8以一句“有空间就有可能”的广告语率先点燃战火，也引发了国内诸多汽车厂家开发、生产MPV车型的热潮，从此国内MPV市场就从未平息过。MPV低端市场竞争的有昌河北斗星、长安之星、哈飞赛马等所谓的MMPV（MiniMultiPurposeVehicle），这是基于微型面包车的换代版本，虽然说突破了平头微型面包车的技术门槛，满足了国家安全碰撞试验法规，但是价格仍然是其最主要的优势；MPV中高端市场竞争的主要是多功能商务车系列，除了来势汹汹的别克GL8，还有倡导“5座+2座、工作+生活”的海南普利马、号称“风行天下、驾驭未来”的东风风行、欧宝赛飞利、KIA起亚佳华/佳乐系列、东南得利卡/富利卡等超过10个品牌的产品。阿里巧巧我们以一个广告人特有的职业嗅觉默默关注着这个潜力很大的市场，机会就这样不期而至。长期以来以超过50%市场占有率、位列中国汽车底盘生产第一位的安徽江淮（JAC）汽车股份有限公司也不甘寂寞，全套引进韩国现代公司的最新商务车生产技术，由于江淮厂有良好的生产和管理基础，所以仅用了短短5个月就迅速推出了名为“瑞风”（英文为Refine）的商务车，象一匹黑马准备奋蹄扬鬃冲入这个战火即燃的市场。——时值马年前夕，聚光堂接到来自江淮的比稿邀请，项目就是瑞风的电视广告片创意、制作。阿里巧巧二、策略冲动2：打造超脱的马鞍在广告理论里有所谓的三个主流时代：R·雷斯的USP理论（产品至上时代）、D·奥格威的品牌形象理论（形象至上时代）、A·里斯等的定位理论（定位至上时代）。在现今的中国大陆市场，任何一种理论都有其存在的空间和应用价值，都有其对应的品牌与厂商在试探、在应用。面对摆在眼前的课题资料，简单的介绍和普通的图片似乎说明不了任何问题，我们决定到市场上去会会这个传说中美丽的混血儿。——那是一款外型饱满、线形流畅的多功能商务车，内部具有灵活多变的空间组合，宽大舒适的成员椅可在360度范围内灵活旋转，可以通过旋转、拆分组合得到一个移动的工作室、会议室、休息室，或者一个宽敞的载物空间；除此之外，还有前后独立的分体式空调、可选的双天窗设计等等。aliqq.cn“做空间概念吧”，有人提议。不行，那可是BuickGL8已经深入人心的宣传角度，从“有空间就有可能”到“陆上公务舱”，别克巧妙完成了传播概念的回归，并通过独特创意展现了空间的魅力。空间已经近似于别克广告的代名词了，我们跟进有什么意义？别忘了“是什么造就了领导者？当然是跟随者！”aliqq.cn“做速度的概念吧”，又有人提议。也不行，我们的瑞风是商务车、不是跑车，拿非优势的东西去强化消费者印象，好比以卵击石，市场可是无情的……作为商务车领域后进品牌的江淮瑞风，必须要摆脱江淮厂底盘、轻卡出身的形象，要让瑞风以卓越的、独一无二的形象去市场驰骋，那么如何给它配一个怎样的“好鞍”？大量的市场分析数据、几次天翻地覆的策略研讨，最终我们与企业达成一致共识：走高端形象、中端价位的后进品牌强行插队战略。所谓“高端形象”是通过各种媒体（电视广告、报纸、新闻等）配合产生的消费者心目中的印记，“强行插队战略”就是要让瑞风通过高端形象、中端价位等策略元素进入商务车一线阵营三、创作冲动3：理念的回归演绎aliqq里斯的《定位》中曾提到法国人的找空子策略（Cherchezlecreneaux），让我们颇受启发：找出MPV商务车市场的形象空当、然后填补上去。瑞风的电视广告形象也需要这样走！不能让演员拿个笔记本电脑坐在车里，就是商务，那太直白了。aliqq策略是无形的，落实到创意就不同了，它除了要把策略体现出来，还要区别于诸多同类产品。正犹豫着创意出发点，江淮方面传来激动的消息：在上海举办的汉诺威车展上瑞风一展风采，引起了不小的轰动，下步将配合一系列地面活动和报纸媒体开始宣传，紧接着的就是包括电视广告在内的整体推广了。aliqq.cn我们设想着当天的那一幕：瑞风的外型、安全性、舒适性、高动力、耐久性、宽敞的内在空间等等特色，就好...
VIP
