第七章产品策略通过本章学习，理解产品整体概念，产品组合及其相关概念；理解产品生命周期的概念及其阶段划分，了解新产品概念及种类，新产品开发的组织与市场扩散；理解品牌的含义、层次、作用，品牌资产的含义、特征；掌握产品组合策略，新产品开发的程序，品牌策略，包装策略；能综合分析产品生命周期各阶段的特征并运用相应的营销策略。教学重点、难点】教学重点：产品整体概念；产品生命周期；新产品的概念及种类；品牌设计的原则，品牌策略，包装策略。教学难点：产品整体概念；产品生命周期各阶段的特征与营销策略；新产品的概念及种类；品牌策略【教学用具】多媒体【教学过程】第一节产品整体概念企业营销活动是以满足消费者需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供产品和服务来实现，企业的成功与发展，从一定意义上讲，关键在于产品能在多大程度上满足消费者的需要，以及产品策略的正确与否。目标市场确定以后，企业就要根据目标市场的需要来开发和生产满足市场需求的产品，有了产品，企业还要制定相应的品牌包装策略，利用合理的产品组合，根据产品在市场上的寿命状况运用各种营销策略，以使企业的产品能受到消费者的欢迎，同时不断推出新的产品，力争长盛不衰。一、产品及产品整体概念研究产品策略，首先必须明确什么是产品。市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。如服务，由于它能使消费者得到更大更多的满足，因而也是一种产品，是一种非物质形态的产品。因此，市场营销学所讲的产品是一个整体概念，包含三个层次的内容：核心产品，形式产品，附加产品。市场营销学关于产品的整体概念如下所示：（一）核心产品这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。例如，顾客购买照相机，不是为了得到一个铁匣子，而是要从中得到丰富业余文化生活和留下良好的形象以作纪念的需要。核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（二）形式产品形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方面的内容，是购买者需求的不同满足形式。（三）附加产品这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满足。其内容主要包括保证（如实行“三包”、“三保”等）、安装...
