口碑营销消费价值 一、口碑营销的内涵 口碑营销是一门沟通的学问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为［1］。 二、口碑营销与现代营销的关系 对于企业而言，企业直接面对广阔消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。 1、口碑营销与营销 4P 的关系 一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的 4P，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。 产品随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了许多延伸性的价值。价格由于企业间竞争趋向白热化，产品的价格已渐渐根据顾客所能接受的程度来制定。渠道信息时代商品过程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销要使消费者感兴趣，就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要进行一对一的口碑传播。 综上可以归纳为：大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销。 2、口碑营销与整合营销 1990 年，美国西北大学劳特朋教授提出了 4C 理论：Consumer、Cost、Convenience、以及Communication，即整合营销。 整合营销传播是一种主动的信息传播模式，在引起消费者“注意”的基础上，更加强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上按客户需求来开展，从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。口碑传播这一新兴的营销传播方式，依靠其有别于传统媒体传播的特点，其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。 3、口碑营销与 CRM 的关系 CRM 要求企业一对一地接近顾客，使顾客对企业抱有好感。顾客并不只是因为便利才想要得到商品和服务的，企业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明确地传达给顾客。而能够传达...
