口碑传播营销及影响力分析 一、口碑传播影响消费者购买行为的人际要素 1·传播双方的主动性。口碑传播不同于大众传播,对于前者而言,传者和受者均为主动的参加者,而后者则为独立的参加者。口碑传播中发生的双向沟通一般源于受者向传者主动咨询信息或传者向受者自发传递信息。通常消费者在购前决策阶段主动搜寻口碑信息的驱动力是多方面的:购买决策所需的产品或服务信息不完备;现有的大众传媒信息有言过其实之嫌;渴求他人的直接使用经历,等等。受者在主动搜寻口碑信息的过程中,传者有选择地把口碑转化为口碑信息,使得受者更容易接受。因此,与那些被动的或非主动搜寻的口碑信息相比,被主动搜寻的信息会对因变量产生较大的影响,受者的这种主动行为是购前决策过程的一个重要组成部分。在消费者的购后评价阶段,当产品效用或服务质量完全符合甚至超过消费者预期时,他或她就会感到十分愉悦、激动,进而产生进行正面口碑宣传的冲动。当然,若产品或服务的质量令消费者不满、抱怨时,负面的口碑传播也会发生。传者的口碑信息真实、生动,再加上主动的面对面传播,对受者无论在消费前还是消费后都会产生一定的感染力。由于传者和受者在口碑传播过程中所处的市场地位相同,传者通过整合自己的亲身经验而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消费者在购前视为“金玉良言”,而在购后则萌发同感。当受者的主动搜寻行为与传者的主动传播行为对接时,互动信息对受者的行为影响就更大。 2·传播双方的关系强度。Bristor 曾指出:“口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。”然而,在当前的口碑传播讨论中很少关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一种特定的关系中。无论这种关系是持久的还是短暂的,根深蒂固的还是肤浅脆弱的,所有的口碑传播必定发生在一定的社会关系中。人与人的关系是一种基本的影响力,而这种影响力构成了关系强度。Duhanetal.在描述这种关系强度时曾指出:口碑传播的信息源可根据受者与传者关系的亲疏远近和强度进行分类。假如信息的传者了解受者的个性,就被称为关系强度。Money、Gilly 和 Graham 一致认为,“关系强度是由人际多维度组成的,代表着人与人在社会网络环境中双向关系的强度。”Frenzen 和 Davis 把紧密、亲热、支持和联系看作关系强度中的人际维度。Brown 和 Reingen 经讨论认为,强关系对受者的行为影响要比弱关系大得多。另外,关系的强弱也会影响受者搜寻口碑信息的主动性。直观...
