第三终端控销漫谈2016 年始，医药行业剧烈动荡，原因在于政府那只手伸进医药市场。营改增、两票制、药占比、零差价、医保控费、规范流通领域、公立医院深化改革等一系列政策落地，药品生产、流通和代理商一致发现，等级医院市场不好做了。同时，政策助推基层医疗市场快速发展，健康中国 2030 规划、十三五医药卫生体制规划、多点执业、中医诊所备案、鼓励社会资本办医、慢病管理、分级诊疗等列利好政策出台，业内人士纷纷转型基层医疗市场，很多专家观点也一致认为，市场增量在基层，机会在第三终端。于是乎，千军万马杀入本已红海一片的第三终端，一方面，整合各路诸侯资源和市场要素，有利于第三终端提高门诊量，有利于基层医生提升医技医术，有利于优质医疗资源下沉，方便患者，另一方面，第三终端尤其是乡村基层医生，专业基础薄弱，鉴别能力差，对新的技术和产品囫囵吞枣，容易被误导。冰火两重天，第三终端市场从未这么热闹过，未来将发展到何方？笔者自 2006 年进入该市场，亲身经历、亲眼见证了这个市场野蛮增长的辉煌，十多年的实践沉淀，也熟知第三终端市场的深浅，尤其是近 5 年所谓绿色疗法与中医适宜技术在该市场的兴起，笔者更是亲历者，为避免同行走弯路走错路，借以本文，分享第三终端控销那些事儿，与同行共襄盛举，让第三终端市场可持续性发展。一、认识第三终端主体第三终端，广义上讲，指除第一终端（公立等级医院）和第二终端（城镇连锁药店）外的所有终端，包括城镇民营医院、综合门诊、专科门诊、社区卫生服务中心/站、个体诊所，乡村卫生室，及单体药店等。医疗服务供给方，基层医疗机构，广义上包括公立基层医院，城乡社区卫生服务中心/站，乡镇卫生院/新农合定点卫生室，也包括民营（公办民营）的基层医院、门诊、诊所等。第三终端市场范畴比基层医疗市场范畴小，本文为研究方便，把两者重合的部分统一称之为第三终端市场，即基层医疗服务供给和药品器械零售终端。第三终端主体是医生，特点有三：1、大部分沒有接受大专以上医学教育，看病全靠经验；2、大部分以西医为主，不太懂中医；3、亦医亦商，既是医生也是生意人。忽视第三终端主体性质，会犯经验主义错误，比如，拿做等级医院那套学术推广方法去做基层，就会发现，对等级医院医生学术教育的重心是提供解决方案与产品，而基层医生学术教育的重心是既要诊断技术，又要提供解決方案，还要提供配套设备、产品，当然不能生搬硬套。当然，随着社会资本的大量涌入...
