体育赛事营销传播链条主体讨论 摘要：体育营销，既具备了市场营销的一般规律，又体现出营销在体育市场的特别性。在体育社会性实质和关系营销视角下，体育赛事主体之间具备鲜亮的关系性特征，而这种关系形成于互动传播之中。本文以中国网球公开赛为例，探究其赛事营销传播关系链条主体。 关键词：体育营销；传播互动；关系链条；中国网球公开赛 一、关系营销视角下的体育营销 （一）体育营销概念之划分 “体育营销”这一概念，最早出现于 1978 年美国的《广告时代》之中，认为其是“企业以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。”这实际上代表了一种对“体育营销”的广泛但狭义的认知，即认为体育是一种其他产品借以进行促销的手段。然而，随着体育产业作为国民经济的一个独立部门的不断成长，越来越多的市场营销行为将体育本身作为了营销对象（如奥运会的赛事营销），这也应被纳入“体育营销”的讨论范畴。特别是在当前环境下，体育作为市场主体的价值愈发凸显，针对体育本身进行的，以促使其价值实现的营销行为，应得到更多的重视。因而我们采纳戴维•希伯里等学者的定义：广义的体育营销，包括体育的营销与“通过”体育的营销。该定义并未对作为主体的体育进行进一步的细分，但考虑到体育产业涵括了不同性质的体育产品，而这种不同，导致了其营销策略的差异，故又可将体育产业划分为体育物质产品和体育服务产品，体育服务产品则包括参加型体育产品和观赏型体育产品本文对中国网球公开赛赛事营销的讨论，即对观赏型体育产品营销的讨论。 （二）体育赛事的主体关系 体育赛事主体之间，具备鲜亮的关系性特征。这种关系性，体现在体育本身的发生过程中和在商业化环境下体育赛事营销的过程中。从某方面来说，体育本身就是一种社会性行为。北京体育大学毕雪梅教授认为“（体育）过程是在群体内成员间彼此发生互动的情况下完成的，因此，参加的最终结果是依靠体育活动形成了一种人与人之间的关系。”体育发生的本身就包含着基于互动的关系的建立。从营销视角看，唐•舒尔茨教授在新的市场竞争和媒介环境下提出了“4Rs”营销新理论。其认为，营销的关键在于企业与顾客建立关联、制造关系；其整合营销传播理论则认为，关系是通过整合所有企业与消费者接触要素并进行营销传播而建立的。体育赛事营销的关系性则更为明显。体育赛事产品，是一种在传播过程中形成的文化产品，其最终消费的实现形式，是一种基于文化认可上的体验消...
