传统文化元素在广告中的创意与表现 摘要：本文通过对传统文化元素的在“形”、“神”、“美”这三个方面的解读，以对现代广告表现层次的划分，分析中国传统元素在现代广告中的应用，并对今后广告业的进展过程中，如何延续二者的结合进行了未来的展望。将中国传统元素在现代广告中，对传统文化的神韵进行制造性的表现，是现代广告中十分重要的宣传手段。 关键词：传统文化；现代广告；宣传手段 一、中国传统文化元素 “中国元素”的符号与形式极为丰富，从这些元素在现代广告中的应用来讲 ， 主 要 可 以 将 这 些 元 素 归 纳 细 分 为“形”、”神”、“意”三个方面。其中“ 形 ” 主 要 是 基 础 的 直 观 信 息 传 递 ；“ 神 ” 主 要 是 信 息 环 境 的 情 感 表 述 ；“意”则是信息整体艺术化氛围的营造。 二、现代广告的创意与表现 1.现代广告的创意 广告创意包含于广告策划阶段、广告表现阶段和广告传播。创意主要用于传达一种全新的观念；广告表现阶段是指通过艺术性或者科技化的表现手法，将广告进行制造性的表现，以产生一种全新的视觉效果。在本文中，笔者由于专业限制主要是从广告表现的角度，探讨现代广告的创意性表达。 2.现代广告的表现 通常来讲，现代广告的表现内涵包括以下三个层次：（1）信息：广告必须显示其商品或服务比其他竞争者好的地方才能引人注目。广告制造人员必须找到着力点，强化与竞争者有别的差异性，而且必须能让消费者认同。娱乐：人们日常生活中充斥着电视，报纸，杂志等来自各种媒体的广告，能使他们眼睛为之一亮的，就是具有娱乐性的广告，能重新激发他们的热情和冲动。艺术：广告创作人员为商品提供的富于戏剧性创意，具有感染力的形象与精致的画面效果，都能使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的表现艺术。对于现代广告表现的这个三个层次而言，它们是层层递进的关系，也就是说，信息传递是相关广告表现最基本的目标；娱乐化处理是广告表现的好坏的标准往往正是这些东西，才是让人们冲动消费的因素；艺术层次是现代广告的最高目标往往一款广告的表现能够体现艺术化的内涵，能够经受得住时间和不同消费人群的考验。 三、中国传统文化元素在现代广告中的应用 在前文中，已经将中国传统文化元素在现代广告中的应用归纳为“形”、“神”、“意”三个方面。下面笔者分别从这三个方面分析这些元素在现代广告中的创意与表现。 （1）形美以...
