价值导向服务营销论文 1 概述 服务的概念与特性 服务是一种非常复杂的社会现象，有多种含义，从对个人的服务到一种产品而且还可以更广泛。它是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源或有形的产品、有形的系统是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。通过更深化的考察我们发现，原来许多看似常规性的管理活动，如开发票或处理客户投诉，实际上对于顾客来说都是服务，在企业实践中管理者通常并不将其视为服务，而是一种给企业带来麻烦的活动。很显然，假如企业能充分认识到并利用这些隐性服务，他们将获得竞争优势。对于绝大多数服务来说，最重要的特性有：它是由活动或一系列活动而不是有形物所构成的过程；它具有一定程度的生产与消费的不可分割性；顾客或多或少地参加服务的生产过程。服务是无法储存的，也不涉及所有权的转移最重要的特性是过程性。然而在众多特性中，服务有异质性，这给服务管理带来了一个非常严峻的问题，即如何生产和向顾客提供具有一致性质量的服务。 服务营销的产生与初步进展 当我们讨论消费品的构成时———如天然消费品（林业、农业等），工业消费品（鞋、汽车和机械等）和服务消费品（银行服务、饭店服务、管理咨询等）我们发现，从 20 世纪后半叶以来，服务已逐渐成为发达国家中最为重要的消费品。在过去 20 年里，伴随着服务在经济领域的重要性逐步提高，服务营销也相应的成为市场营销讨论的主要对象。由于服务企业市场营销的特别性，市场营销过程往往是企业价值的核心驱动因素。因此对于服务供应商来说，成功的关键是以制造价值为导向开展市场营销活动。纵观服务营销在各个行业中的激烈竞争，银行正在专门化的经济活动中展开经营活动，低成本的航空业在最近几年将会经历企业合并和市场集中的热潮，多厅影院也开始与当地的其他运营商展开直接的竞争，大型运营商将会投入数以千万的资金到综合影院的建议与装潢之中，旅游业也逐渐扩大了旅游项目。最初的服务营销活动在 1960 年左右就已经出现了，但在 25 年前，服务营销还仅仅是营销学术界中的次要角色。20 世纪 60年代，对服务做了一个界定，服务营销的主要收益是通过服务过程制造的。20 世纪70 年代，在服务营销讨论的这一阶段里，讨论的重心演变为开发服务营销观念。在末期达到了颠峰。这一阶段的讨论主要集中在把服务相对于产品所具有的特别性转变为针对服...
