网络口碑营销的危机管理摘 要：WEB2.0 时代到来之后，互联网蕴含的巨大商机和政治经济价值正被越来越多的人所认可。网络口碑营销在这种背景下诞生并迅速发展，在各种营销模式中占得重要位置，同时在企业的发展中起着不可代替的重要作用，即对危机的管理有着自己的特有功能。探讨现在企业遇到危机的特点及其原因是十分重要的因为只有如此才能制定相应的策略来对危机进行有效地管理，正所谓“有的放矢”。由于目前对网络口碑营销的研究的研究还不是很多，且在这方面的研究很局限，因此，对网络口碑营销的危机管理的研究一方面具有某种实践指导意义，另一方面也填补了对这方面的研究的空白。关键词：网络口碑营销；危机；管理一、前言（一） 研究背景口碑（Word of Mouth）这个概念，很早就被提出来，相比较于传统的营销手段，它更能被消费者所信任及采纳。传播学者 Katz 与 Lazarsfeld 在 1955 年就已研究得出，由于口碑传播对消费者选取品牌的有效性是报纸及杂志广告有效性的7 倍，事人员销售有效性的 4 倍，是电台广告有效性的 2 倍。营销学大师菲利普·科特勒在 2000 年曾引用的一个研究表明：来自于欧洲各国的 7000 个消费者中承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌的高达 60％。①实际上，口碑营销由来已久，地方特产、老字号商铺等，都包含有口碑营销的因素。但是由于人际传播的局限性，在大众传播的时代，口碑营销仅仅作为一个比较有价值的推销手段而已。传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性。只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现在其眼前的① 童雯.Web20 时代网络口碑营销传播研究.苏州大学硕士学位论文[D].2009。1所有广告。在外来刺激超出人们的正常阈限值时，消费者就会从心理上对一部分刺激产生排斥。因此，过度投放广告进行轰炸式营销的推广手段是否真正产生响应的价值已经被越来越的声音质疑，而利用网络特点进行的口碑营销的价值正日益被业界所重视。网络成为信息沟通的主要途径，同时也成为人们可以自由表达的场所，是在 WEB2.0 时代到来之后。从网络论坛 BBS、博客、播客到SNS，越来越多的人所认可，互联网蕴含着的巨大商机和政治经济价值正。上世纪 90 年代是信息传播方式的单一化、强势...
