《肯德基品牌营销策略研究》开题报告一、研究背景肯德基公司隶属于全球最大的餐厅集团系统百胜全球集团，集团内有世界著名的必胜客、肯德基、Taco Bell 品牌。肯德基公司除了肯德基品牌之外，还有其它餐饮品牌，如 Chipotle 墨西哥大玉米饼快餐厅、午后浓香咖啡等。肯德基在全球120 多个国家拥有 3 万多家快餐厅。中国市场是肯德基全球发展最快和最具潜力的市场，肯德基在全国一线和二线城市成立了 20 多家有限公司，在中国 11 个城市有近 500 家连锁店，居于中国快餐业之首。和其它知名快餐品牌不同，肯德基会根据当地人的口味对快餐的品种和口吻进行适当的改进和整合，使肯德基的国际文化和当地的本土文化结合起来，餐厅 100%本地化。肯德基在 2012 年全年实现 256.3 亿美元的营业收入。肯德基之所以取得如此骄人的成绩，主要取决于其优秀的品牌营销策略。肯德基的品牌策略具体可以概括为以下三个方面：一是准确选址，和中国一些保健品市场走的“农村包围城市”不同，肯德基首先攻占大城市，树立品牌效应，再扩散到其它中小城市；二是标准化服务，定位烹鸡专家，肯德基的品牌营销以其鸡类食品最为成功，获得了“世界著名烹鸡专家”美誉，这也是其定位的成功之处，成功和麦当劳区别开来，在鸡块烹饪方面，和市场本地口味结合起来，形成了自己的独特优势；三是该品牌以家庭成为为主要目标群体，这类群体比较容易接受新鲜事物，一切食品和服务都是针对这类群体设计的在中国市场上，肯德基推出了符合中国人口味的食品，取得了巨大成功。在快餐业连锁经营势头正猛的今天，肯德基的经营策略特别是其中的品牌营销策略值得进行深入研究。二、研究意义肯德基主要提供柜台式和得来速式两种服务方式，这是世界餐饮品牌中常用的一种经营方式，但是只有为数不多的诸如肯德基等公司把这种模式做到极致并推广到全世界，肯德基的品牌取得了世界范围内的成功，其品牌影响更是成为很多商学院的经典教学案例。从肯德基品牌营销取得的巨大成功中我们可以看到，中国企业在未来激烈竞争中，首先要树立品牌营销的观念，要承认并理解差异的存在，要正确对待文化的矛盾和冲突，从而为企业寻找到创新的源泉和新的机会其次，餐饮企业要树立消费者为中心的品牌营销理念，对于产品要不断推陈出新中国餐饮业也要注意这一点，应注重市场调查，通过对消费者的了解去寻求市场机会；再次，要提升科学管理水平，肯德基的本土化并未削弱其服务标准化，中国企业可以...
