摘要：随着互联网在我国的迅速发展和普及，网民数量持续增长，网民的特征结构也在发生相应的变化。网络为消费者和商家提供了一个崭新的营销渠道和交易平台,尽管在网络市场中消费者可能获取某种利益（更低的价格和搜索成本），但由于可供选择的选择权的增多，也增加了他们行为过程的复杂性。同样，网络市场为在线企业提供销售渠道，为在线企业带来许多好处，包括进入更大的市场以及某些成本的缩减，但是也由于增加一个新的可能在未来改变他们的交易方式的销售渠道，从而增加他们运作的复杂性。因此，如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销的首要任务。本文对我国网络消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。将有助于在线企业有针对性地开展营销、将消费者吸引到自己的企业中来，从而实现在线企业及消费者之间的“双赢”。关键词：网络购物、消费心理、网络营销策略前言2011 年新年伊始，互联网调查机构 iResearch 艾瑞咨询发布了《2010 年中国网络购物年度数据报告》，报告表明，2010 年中国网络购物市场交易规模接近 5000 亿，达 4980.0 亿元，占到社会消费品零售总额的 3.2%。与此同时，中国网络购物市场竞争阵地从 C2C 向 B2C 领域转移。各购物网站朝着规模化、品牌化、平台化的方向发展，未来 B2C 企业将在广告资源、用户资源、上游货源、人才资源等方面展开竞争。最新 2011 年 1 月出炉的 CNNIC 的《第二十七次互联网发展状况报告》调查显示：截至 2010 年底，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到 4.57亿，互联网普及率攀升至 34.3%，较 2009 年底提高 5.4 个百分点。全年新增网民 7330 万，年增幅 19.1%。同时，网络购物用户规模达到 1.61 亿，使用率提升至 35.1%，上浮了 7 个百分点。2010 年用户年增长 48.6%，增幅在各类应用中居于首位。网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中, 大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动...
