豪华车营销的五重“囚徒困境”“囚徒困境”是经济学上的一个术语，指的是一个非零和博弈(non-zero-sum Game)。它反映了看起来很合理的个体行为与合作所得的利益间的矛盾，映衬的是在一个短期看起来有利的策略却可能带来长期的错误的情况。饶有趣味的是，在目前的豪华车市场，其整合营销传播也遭遇了类似的困境。 困境 1：品牌形象矜持下的市场妥协 那些在全球市场有着相当声誉的豪华车，在品牌形象上都是相当矜持的。宝马率先在中国国产，一度就被指责“品牌的尊贵形象有了一定的削弱”。而凯迪拉克 2024 年落户上海通用汽车，新闻媒体最同意传递的一条核心信息就是“第一次走出美国以外的国家生产”。站在品牌营销的角度看，豪华车们的矜持自有其道理所在，因为从属性上分析，这些豪华车都算是溢价型品牌，一旦品牌的核心价值有了损耗，品牌形象受到破坏，就很难再回归到溢价型品牌的队列中来。所以观察豪华车品牌的公关手段，你会发现它们通常都有着惊人的一致：赞助高尔夫竞赛、成为国际性会议的商务座驾、尊贵的车主俱乐部，与顶级的时尚活动挂钩等等。而在每一年的大型车展上，它们也都无一例外地排场惊人。总之，它们的一切行为，均遵循着一以贯之的品牌风范。所以我们可以看到，当凯迪拉克全新登陆中国时，为了营造相匹配的盛大气概，它在北京太庙进行了一场极为铺张、场面极为隆重的品牌首发式。不过豪华车品牌在形象上的刻意矜持，在今日越来越显得力不从心了。原因只有一个，那就是令人焦灼的市场情势。所以一些看来令人费解的市场妥协行为，也开始溃疡式地出现。2024 年，竞争日趋激烈的豪华车市场，固守多年的价格堡垒开始崩溃。国产奥迪率先进行全线产品调价促销，实际最低售价下探至 29.8 万元，首次跌破 30 万元大关。紧跟奥迪之后，宝马几乎全然不顾所谓的形象，抽风式地一下狂降 10 万。连一向以价格高的惊人著称的宾利，也都扛不住沉重的尊贵形象了，继 2024 年推出 288 万元的欧陆 GT 跑车后，2024 年，又推出售价为 268 万元的欧陆飞驰 CFS 轿跑车。有意思的是，在 2024 年，豪华车价格开始出现来回反复的情况，这鲜亮地折射了它们在直面困境时的无奈和复杂心态。这一年，还有品牌冲动式尝试擅自涨价，之后又悄悄地开始降价。VOLVO 也许算一个特例，在今年涨价 1 万元后便一直安若磐石。但假如洞悉该品牌尚未国产化而且年销量不大这一情况，也许就不会有任何的惊讶。不过VOLVO 的市场焦灼依旧存...
