《营销终端工作手册》 终端建设——市场运作新模式 不同时期，我国企业的市场运作方式是不同的。20 世纪 80 年代企业运作市场靠“胆量”：哪个企业能率先做广告，敢大胆搞促销，哪个企业的产品就会在一夜之间名扬全国。于是，靠广告，燕舞响遍全国；靠有奖销售，傻子瓜子走俏市场。90 年代企业的市场运作模式是“炒作”：公关热、形象热、策划热，炒作的热浪一浪高过一浪。哪个企业搞个 CI、争个标王，产品就会走俏四方。于是，市场演绎了一幕幕的悲喜剧。因为 CI，太阳神升起又落下；因为标王，爱多一直在努力避开破产。整个八、九十年代，企业一直是在“轰轰烈烈”地做市场。站在 21 世纪门口的中国企业，未来市场运作的方式将会是什么？在康恩贝集团保健品公司进行销售培训时，有业务员问：今日企业做市场有没有秘诀？我说没有秘诀，但成功企业的经验值得我们借鉴，那就是“铺货＋终端促销”。当一些企业在策划如何争“标王”时，可口可乐、宝洁公司在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面、更好的陈列空间；当一些企业在为得到“标王”头衔而举杯庆贺时，可口可乐、宝洁公司在默默地理货、陈列、提升客情关系；当一个个标王接连倒下时，可口可乐、宝洁公司的产品已在终端市场上牢牢地占据了优势。众多企业在“轰轰烈烈”做市场时，销售工作的本质问题被表面的喧闹掩盖了：一些企业的销售网络不健全、销售通路不畅通、终端市场铺货率不高……真理从来都是简单的：消费者是在商店内买东西的，假如厂家不能使消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去。销售工作要解决两个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。终端市场建设就是要解决这两个问题。强化终端市场建设，搞好终端市场销售，已经成为企业今后销售运作的进展方向。一、“两乐”与健力宝大战的启示健力宝——一个几乎被人们遗忘的品牌，电视上不见了“体操王子”的广告，报纸上不见了连篇累牍的报道。在一片“红海洋”(可口可乐)、“蓝海洋”(百事可乐)的大潮中，昔日的“魔水”像一股涓涓细流，被淹没在货架上不起眼的角落。对于健力宝的陨落，各方人士见仁见智。曾任宝洁公司和百事可乐公司市场经理的沈军对此有精辟的见解：销售渠道决定着消费者能否顺利地购买到产品。渠道不畅，产品在销售终端铺货率不高，那么即使广告做得再好也是徒劳。两乐经过多年销售渠道的讨论与实践，...
