营销企划的意义和内容一、 营销企划的意义 营销企划（Marketing Planning）乃营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做一整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短营销战术 （Short Term Mar-keting Tactics）企划等主要内容。 因此，营销企划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标。例如营销企划可能是要提市场营销量度１０％，增强市场渗透力量５％，亦或减少营销量下跌的倾向，这些目标均要配合公司总体目标、公司资源条件及营销经理对市场的感觉加以拟订。 营销企划必须加入时间的因素，方能发挥绩效。亦即必须列出完成营销目标与流程步骤的时间表（Time Schedule）。因此，时间是营销企划中的一个重要因素。 营销并不是单纯的广告与销售活动，而是必须使公司整体的经营策略良好配合以掌握最佳的市场机会。二、 营销策略企划 简单地说，策略的内容包括选择达成特定目标的方法、途径与各项资源的调配，它的目的在于赢得全面战争的胜利。而战术是由策略所衍伸出来的行动方案，其目的在于赢得局部的战役。也就是说，策略是全面性的，战术则是局部性的。 营销策略企划（Strategic Marketing Planning）是营销企划的核心内容，其功能即在挖掘各项产品的进展潜力以及公司产品的最佳期组合。为了完成既定的营销目标，营销部门必须拟订有效的营销策略，而这些营销策略当能发挥开发市场折功能与绩效。例如，营销策略企划的结果必须能加强顾客服务与提升市场销售量，或将某项产品借地重生转入另一新市场，以及产品活化、产品再定位、扩张产品线等。 另一方面，为了完成营销策略所实行的行动即为营销战术，这些战术往往是营销组合的改变与调整，如产品生合、产品活化给与改变。 例如，某公司的目标为利润率由不得 10%提升为 12%，则策略可能是：（1）提升产品品质，推出高价品；（2）原有品的价格适度调升；（3）为这些高价品制定一套新广告策略，以建立本公司产品在消费者心中的优越地位；（4）在销售较差的地区，选择新的经销商，并加强训练与辅导。而战术则是针对上述方向，进展出细部的行动计划。如针对广告策略与广告公司拟定广告主题、诉求方式、以及媒体分析等；针对经销商训练主题、安排课程与时间表等等。 我们可以看一个例子。 A 公司开年检讨会，甲经理正在报告。 甲经理：报告过今年的业绩后，再向各位报告本部门明年度...
