第一部分：市场状况与总结第二部分：美菱营销状况及 SWOT 分析第三部分：营销战略第四部分：营销组合策略第五部分：传播推广策略第一部分：市场状况与总结一、 冰箱市场的宏观状况1、国产品牌还是目前的主导，外资品牌不断渗透，体现强大的竞争力。2、冰箱生产规模化、集中化，品牌效应已成为制胜的关键；3、消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求；4、冰箱购买力最强的还是一、二级市场，而农村将是未来潜力巨大的市场；5、产品的开发已成为未来竞争的焦点。二、 冰箱市场竞争现状图表说明：（圆圈大小代表了企业的规模和市场占有率）竞争分析：1、品牌竞争和规模竞争浮出水面，以海尔、容声、美菱、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的 70%以上的份额；2、目前一级市场还是最具有购买力的城市，同时也是确立品牌度的市场，为此竞争也是最激烈，海尔是目前一级城市的领导者，在一级城市伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者，同时地区性品牌（上海上菱，广州华菱等）在某些一级市场也是强有力的竞争者；3、在二级市场容声、美菱和新飞占有绝对的市场份额，由于这三大品牌的实力比较接近，竞争强度也最大；一批国内知名黑色家电企业（荣事达、春兰、小天鹅、康佳）开始进入冰箱行业，他们的目标也是抢占二三级市场；4、三级市场、但由于市场的分散性，开发难度较大，可开发空间还很大。5、海尔、伊莱克斯等已经开始在二三级市场渗透，但由于价格较高不易被消费者接受。6、海尔和新飞已经开始建立自己的专卖店，提升自己的形象。7、美菱处于强势品牌、外资品牌和新兴品牌的挤压之间，面临严峻的考验。三、 市场消费现状1、影响消费者购买的先后顺序2、消费者购买细分（1）南北差异。据调查显示，北方消费者对冰箱的“200 立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”等卖点比较感兴趣；南方消费者则对冰箱的“180 立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣；（2）城乡差异。城市居民购买多为 200 升以上的新品、豪华冰箱。农村居民购买多为 200 升以下的有用，省电，特价的冰箱。3、消费形态细分（1）一级城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购买的心态主要是豪华的，大容量、品牌和内腔设计方便、静音也是重要的影响因素之一；白领新一代家庭是现代的、潮...
