第九章 促销策划1、教学目的：通过本章的学习，要求学生掌握促销策划的流程和内容，掌握促销主题的设计，学会促销活动方案设计；掌握广告策划的流程和广告创意战略，初步具备撰写广告文案的能力。2、教学重点：促销策划与广告策划的流程策划的策略与技巧3、教学难点：促销主题的设计，广告创意战略4、教学时数：10 学时，其中实训 6 学时5、教学内容促销策划是在对广告、营业推广、公共关系、人员推销等各种促销进行组合运用时具有制造性的谋划与设计。包括：整体促销策划和单一促销策划。整体促销策划：对企业整个促销工作的谋划和设计。即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。单一促销策划：对企业在一定时间针对确定的市场采纳特定的促销方式，对单项促销活动进行策划。一、促销组合策划的程序和内容1、确定目标市场，选择目标传播对象——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。目标对象不同，信息内容、形式、传播媒体等都不同。2、确定促销沟通目标消费者购买心理的三个阶段：认知、情感、行为。四个步骤：注意---兴趣----欲望—行动，在不同阶段，促销沟通的具体目标是不同的。在知晓阶段，告知、教育是主要目的，在犹豫阶段，促成购买是最重要的。传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段3、确定促销沟通的信息（1）说什么——信息内容（诉求点、主题、创意）（2）如何说——信息结构（表达次序）（3）怎样说——信息形式（表现形式）图片设计、广告语、情节设计等（4）谁来说——信息源（专家、百姓）（企业形象代言人）选择谁来说最重要的是说者在受众心目中的信任度问题。有时来自于老百姓的感受比明星代言更能取得受众的信任，如洗衣粉——家庭主妇，“神州行——都说行，我看行”4、选择信息传播媒体人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。非人员沟通：面广、速度快，单向性。5、决定促销组合（1）根据产品生命周期的不同阶段选择不同的促销手段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 促销目标打开知名度培 育 品 牌 忠诚保持品 牌忠诚不亏损 促销手段 公关 广告 SP 推动分销大量 广告 SP 广 告 激 励分销 少量 广告 促销侧 重点 说明 介绍 示范 诱导 说服 劝说 诱导提醒优惠折...
