前 言1 选题背景作为一个历史文化名城，北京在 3000 多年的发展过程中，产生和保留了为数众多的老字号。1956 年，中国开始公私合营，北京市在此之前创立并仍在正常开展经营活动的老字号有一百六十多家，其中，五十多家具有百年以上的历史，经营时间最长的已经快到了六百年。经过近半年时间的严格评审，2014 年，北京老字号协会在其官方网站上公告了稻香村获得“北京老字号”认证。 进入 21 世纪,传播环境发生巨大变化,伴随大众媒介的演进,尤其是互联网技术的成熟、发展,营销也进入一个新的纪元。与以往借助报纸、广播的沟通传播不同,技术的创新,解放了以往营销在内容和方式上的局限,促进了营销的创新,尤其近十年,出现了许多不同的营销形态,具有小众化、精准化的特点。此外,互联网传播环境下培育出新一代的受众群体,他们具有区别与以往传统媒体的显著个性、接受习惯和思维模式,在为营销提出挑战的同时,也进一步推动营销变革。与 20 世纪相比,本世纪的营销发展具有显著区别。一个最大的不同是,上世纪作为营销学初创和大发展阶段,出现的营销理论和营销形态多为"大而全"的形式,涵盖各个方面,适用多个行业,基本框架在数十年中很少出现变化。不可否认的是,上世纪的营销理论作为营销学基础,是现在整个营销实践的基础。因此,上世纪营销学的发展方向,基本在于营销基础理论的完善,包括营销关注点的变化,如从产品到消费者到品牌等。但是,在 21 世纪的营销发展中,短短十多年间就出现了非常多的营销理论、营销形态,并且推陈出新的速度非常快。一方面,这与传播环境、营销环境变化、技术变革相关,另一方面,也凸显出营销体系的进一步细分和完善。2 选题意义 随着日益激烈的市场竞争，一些北京老字号陆续倒下，而另一些北京老字号在经过市场的洗礼后，又重新焕发生机，此时北京稻香村整体面临着机遇与挑战并存。北京稻香村经过百年商海沉浮，在竞争激烈的现代市场中依然占有一席之地，其必然拥有一定的品牌创新能力。因此，发掘、总结其有益的经验，找到其不足的地方并进行改进，是十分必要的。由此可总结得到市场营销的策略和具体措施有利于北京稻香村的进一步发展。3 研究方法 （1）文献研究法。搜集近年来在北京老字号以及糕点业研究领域的相关文献，借鉴学术界现有的理论成果，提出自己的研究方式。（2）实地考察。在撰写本论文过程中，对北京稻香村进行实地考察，通过采访北京稻香村内部员工，与部门经理进行交谈以获得详实、可靠的数据及信息...
