MBA现代广告策划学第一篇：广告概论1－4 章第一章 广告概论本章要点及学习要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特别的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与讨论广告，就必须首先深化地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的讨论内容和讨论方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。第一节 广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。无法估量它的影响力，广告让人高兴让人忧。那么，先让我们看一则经典广告案例吧。案例 1-11886 年 5 月 8 日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母 C 会使广告更醒目，便为他起名 Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推举“一种全新的大众化的苏打水饮料”。如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被 50 多个国家的 5.43 亿人饮用。它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。“成功在于广告”是他们的秘诀。2001 年 8 月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达 689 亿美元。可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今日，竞争比以往更激烈。不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济力量。现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期，我们不能少花钱。”可口可乐的成功不仅在于对广告的充分重视，更在于广告战略的运用。20 世纪 30 年代以前可口可乐采纳了进攻性战略，30 年代以后面临强有力竞争对手的挑战，采纳了防备性和进攻性相结合的战略。在全球营销战...
