来源国形象与品质知觉关系之讨论--消费者因素的干扰效果邱雅萍万能科技大学企业管理系yapingvnu.edu.tw许婷婷万能科技大学经营管理讨论所ittingting..tw摘要随着全球经贸趋向自由化与国际化，众多国外产品使消费者有更广泛的选择机会。因此，本讨论探讨来源国形象与产品品质知觉的关系，并了解有哪些消费者因素会干扰来源国形象和品质知觉之间的关系。本讨论以手机产品来验证本讨论之架构与假设，以万能科技大学进修部与假日在职专班学生为调查对象，共回收516份有效问卷。讨论结果发现：来源国形象与品质知觉之间存有正向关系；当产品对消费者的重要性愈高、消费者认知产品复杂度愈高时，来源国形象与品质知觉间的正向关系愈强。关键词：来源国形象、消费者因素、自我监控程度、品质知觉壹、绪论一、讨论背景与动机国际运输便利、科技技术迅速进展，国际商业活动日益频繁。更随着全球经贸趋向自由化与国际化，众多进口产品使消费者有更广泛的选择。然而，消费者普遍对于外来国际产品不熟悉，在买卖双方信息不对称的情况下，消费者往往只能借着产品的外部线索，特别是来源国形象(country of origin image)，来评估产品，使购买风险降低。过去的文献指出，消费者对产品来源国的态度是决定国际行销策略的重要因素(Nagashima, 1970)。在许多市场行销讨论中，发现消费者以对各国的信息线索来评估产品品质(Chao, 1993; Gaedke, 1973; Heslop, Liefeld, and Wall, 1987; Johansson, Douglas, and Nonaka, 1985; Nagashima, 1970, 1977; Wall, Liefeld, and Heslop, 1991)，显见来源国(country of origin; COO)相关概念的重要性。为了吸引消费者，当国家面对竞争者的增加时，了解为什么与何种国家形象会影响消费者对产品的评价变得更加重要(Kotler, Haider and Rein, 1993)，许多讨论均显示来源国形象会影响消费者对产品的评价(Papadopoulos and Heslop, 1993; Peterson and Jolibert, 1995; Verlegh and Steenkamp, 1999)。来源国形象的形成主要取决于国家特征、政治经济背景、历史、传统与代表性商品等因素，通常不需经过特别的经营，就会藉由许多的信息与联想，在消费者心中产生一个信念与印象的总和。根据 Hooley, Shipley, and Krieger (1998)提出，一个国家的名称能唤起关于一个国家的产品形象，在过去几十年中，来源国形象已成为一个令人注目的焦点。一般而言学者已经发现消费者对于不同国家的形...
