大学市场营销课程论文学生： XXX学 号： XXX指导老师： X 波 教授专 业：机械设计制造与其自动化大学机械工程学院二〇一五年一月格力空调市场营销策略XXX机自 XXXX摘要：随着经济全球化的进展，外国企业纷纷来到中国淘金。在琳琅满目的商品中，充斥着许多外国品牌，而中国品牌不是以只能以低价销售赚取微薄的利润。然而中国的家电市场，尤其是空调市场却独树一帜，各种国产品牌如格力、美的、海尔等品牌是消费者首选的品牌。本文着重介绍格力空调的营销策略，分析了空调市场的宏观环境，与微观环境。对格力空调进行了 SWOT 分析与 STP 战略分析、7P 营销组合分析，总结出格力空调品牌成功的原因。关键词：营销环境 SWOT 分析 STP 战略分析 7P 营销组合。一 格力空调市场营销环境分析1.1 中国空调业进展概况中国空调业市场化步伐始于 1978 年，当年产量只有 223 台。当时空调主要是供应医院等特别场所使用，没有进入家庭。空调器的进展初期由于受到国家产业政策和中国消费水平的制约，进展速度缓慢。到 1980 年空调产量仅为1.32 万台，1985 年为 12.28 万台，直到 1990年前后，空调器开始作为奢侈品进入部分家庭。但当时空调产品多由外资品牌垄断，国空调产量仅为 24 万台，生产厂家约为 50 家，生产规模均微小。在市场进展过程中，一批有实力的生产企业如春兰、格力、科龙、海尔、美的、海信等纷纷抓住良好的市场机遇，转变观念，强化竞争实力，先后得到成长和壮大，逐渐占据了市场领导地位。到了上世纪末本世纪初，空调器由奢侈品开始向普通消费品转变，价格下降，市场容量迅速增长，众多没有实力的厂家也纷纷加入到生产大军，产量急速扩大。到2024 年，经过激烈的市场竞争、行业整合，全国仅剩下约 150 家空调生产厂家。资料显示，2024 年前三家格力、美的、海尔市占率合计近 67%，销份额更是高达 77%。由空调区域和技术进展路径决定，外资品牌无法与资龙头竞争。目前我国家用空调制造占全球空调制造 85%以上。2024 年，格力空调市占率为 34.8%，其中销份额高达 44%；美的空调市占率 24.1%，销份额 23%；海尔空调市占率为7.6%，海尔空调销量份额 9.5%。2024 年行业格局整体保持稳定。根据数据统计，1-4 月格力空调总销量市占率 29.8%，其中，销市场份额 37.5%，稳居行业第一。美的经过两年多战略调整，效果初步显现，份额逐步回升。2024 年公司新品“一晚一度电”取得较好市场反响，引领...
