服务营销一、 服务营销理论的产生与进展 在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在 1977 年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；假如只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从 1977 年到 1980 年，营销学者的讨论主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。 从 1981 年开始，营销学者开始将服务营销的讨论重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆 1981 年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于讨论中肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参加服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采纳不同的营销战略和战术。 80 年代下半期，营销学者更加集中于讨论传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的讨论，即关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的讨论作出了重要贡献。萧斯塔克于 1984、1987 和 1992 年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论讨论了顾客在何种情况下同意参加服务生产过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的讨论也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问...
