第四章市场营销环境分析 [学习目的和要求] 在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，实行有效的措施，常常监视和预测其周围的市场营销环境的进展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，与时实行适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的进展变化相适应。在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应实行的对策。第一节’市场营销环境市场营销环境与其进展趋势 (一)市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图 4-1所示)。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期，经营比较成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时关注环境的进展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。 ．图 4—1 市场营销环境的构成 (二)环境威胁与市场营销机会。环境进展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的进展趋势所形成的挑战，假如不实行果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。 所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以与每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。 假设某烟草公司通过其营销信息系统和营销调研了解到以下足以影响其业务经营的动向： 1．有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 2．有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。’ 3．许多发达国家吸烟人数下降。 - 4．这家烟草公司的讨论实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 ’ ， 5．进展中国家的...
