旅游购物中的冲动购买行为与体验营销讨论Impulse Buying of Tourists: Behavior, Experience Marketing and Effect of Post-Purchase[作者] 志飞； [导师] 田志龙[作者基本信息] 华中科技大学， 企业管理， 2024， 博士[摘要] 在旅游业进展越来越快的今日,越来越多的城镇的零售业将依赖旅游者的异地购买,而不仅仅是当地居民的同城购买。因此,越来越多的商家把目光投向前来购物的旅游者,希望通过有效的营销刺激来激发旅游者的冲动购买。然而文献中对冲动购买行为的讨论大量是集中在对同城购买(常居地购买)的实证上,尚未发现以异地购买(非常居地购买)为实证对象的讨论。显然这是两个不同的环境,消费者的购买行为是否会发生变化呢?原有的理论模型是否能够全面解释?基于此,论文提出了如下四个问题:(1)异地性会对冲动购买行为产生什么样的影响?(2)作为商家关注的营销方式,不同的体验营销活动所导致的冲动购买行为是否存在差异?哪一种效果更好?为什么?(3)为什么旅游者的冲动购买意愿和行为之间存在明显差异?除了已知的限制因素以外,还有没有其它的关键因素?(4)怎样对冲动购买行为进行购后评价?冲动购买一定导致购后后悔吗?为了回答上述四个问题,论文从实证主义的思想出发,综合运用消费者行为学、心理学、经济学、哲学等学科知识,采纳问卷调查、访谈和容分析的讨论方法,以旅游者和旅游购物为实证讨论对象,在 Dholakia 冲动购买行为模型的基础上,增加了异地性前因变量和信任调节变量,讨论了不同体验营销活动的冲动购买行为差异,并以情感反应为中介变量进行解释,最后引入购后满意和购后后悔两个结果变量对冲动购买行为进行购后评价。对于第一个问题,论文在 Dholakia 冲动购买行为模型的基础上,增加了异地性变量,在文献讨论的基础上,通过访谈和容分析构建了异地性变量的四个测量维度:文化差异、时间压力、重购成本、购买压力。然后构建了异地性变量和冲动购买行为关系的结构方程模型并对模型假设进行了检验。结果表明:旅游者感知的文化差异、重购成本和购买压力与其冲动购买意愿和行为呈显著的正相关关系;其中购买压力的影响最大,文化差异的影响次之,重购成本的影响相对最小。对于第二个问题,论文在 B.Joseph Pine 和 James H.Gilmore(2024)的体验维度划分基础上,采纳访谈和容分析的方法把旅游购物中的体验营销活动分成了三种:顾客参加,顾客学习和顾客娱乐。然后在控制了人口统计变量的基础上,以体验营销活动分组探讨了三种不同体...
