新康泰克 ——完美的危机营销 企划分析人：干锅鱼嘴 时间：2024 年 4 月 15目录一情景回顾二市场环境分析 （一）宏观环境（二）微观环境三竞争者分析——同行业竞争四消费者市场特点五 SWOT 分析 A:机会与威胁（外部环境分析） B 优势和劣势（内部环境分析）六营销战略 （一）目标市场战略（STP） （二）营销组合战略 （三）竞争性营销战略七总结一情景回顾 2000 年天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半，约 6亿元的市场；2000 年 11 月 17 日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA 的药品制剂的紧急通知” ，将康泰克等 15 种感冒药列为禁药；中美史克制药有限公司失去了约 6 亿元的市场；中国感冒药市场进入“春秋战国”时代。中国 SDA 通告的发布正值 11 月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达 6 亿多元人民币。同时，竞争者大肆攻击，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因 PPA 事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA 事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础二市场环境分析（一）宏观环境： 经济环境：药品是特别的商品，价格弹性非常低。但是感冒药和其他药品在消费者的概念中已经有一些不同。因为它已经成为消费者可以自己决定购买，而且是购买频率较高的药品。有调查表明消费者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为 21.27 元，按市场上流行的感冒药计算，大约是两个最小包装。网上查到康泰克大约 10 元左右，刚好处于消费者最能接受的价格范围之内。 科技环境：临床实验证明，新康泰克可显著控制感冒鼻部症状，起效速度快，服用安全，卓越表现源于新康泰克，新配方，含有两种有效成份，盐酸伪麻黄碱和马来酸氯苯那敏。独特、全新的缓释技术，令药物释放更精确，更稳定，避开了血药浓度的峰谷现象，保证药效稳定，提高患者耐受性，口服一粒，药效持续 12 小时，这项技术之独特以至于至今还没...
