★ 开篇案例 动感地带整合营销传播全案分析钟超军．15 个月“感动”2000 万人！——动感地带整合营销传播全案分析．通信企业管理．2024.12 15 个月“感动”2000 万人！ 第一章 广告策划概论一、广告策划的概念广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。此资料来自：.（....）联系电话：020-.值班手机：13726808999提供 50 万份管理资料下载3 万集企业管理资料下载1300GB 高清管理讲座硬盘拷贝1．广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。2．企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。3．广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、法律规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。4．广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。5．广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。6．广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。7．广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与法律规范。8．广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。 二、广告策划的基本内容一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容：（一）市场调查市场调查，是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。 （二）消费心理分析对于消费者心理与行为的分析、讨论是广告策划的前提。具体来讲，只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。 （三）广告定位实行广告定位，是为了突出广告商品的特别个性，即其它同类商品所没有的优异之点 ，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也...
