广告品牌管理成功例案分析第一部分为品牌灌注活力下载案例 1打开“奥利奥”神奇之门诺曼·拉丁(Norma Larkin)问题：怎样使一个成功的广告战下载第一部分为品牌灌注活力4在这个案例中，我们可以评析纳贝斯克公司实施的一个非常出色的市场调研案例。这项市场调研的目的在于形成一个策略和对品牌的再定位。但是，在我们介绍这一讨论之前，我们可以看看这家公司的广告哲学，关于这一点，公司调研部门的副经理道格·科南特讲得清清楚楚。纳贝斯克饼干公司认为：• 优秀的广告应当通过吸引顾客、劝导顾客、刺激顾客的购买欲望，在销售中起作用；• 广告通过向消费者传递这样的信息，该品牌是与众不同的、富有个性的，以及在消费者心中建立对这个品牌的情结来产生和加强对品牌的偏爱；• 广告要产生一个富有个性的品牌形象，并且不断加强它的魅力，另外还要提高品牌的公允价值。• 它要体现一种信念：对品牌自身和顾客的深化理解。• 成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从经验中学习而逐渐进展形成，并不是完完整整地一下子冒了出来。广告人员在合适的时机找出一个好点子，并且不断地进展完善，这时还要注意它在市场中的效果。最后一点—“成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从经验中学习而逐步进展形成，并不是完完整整一下子冒出来的”—正是关键所在。它是纳贝斯克公司的广告文案讨论的关键目标，同时也是打开奥利奥神奇之门的金钥匙。首先我们描述的是一些背景资料，正是这些背景引起了实际中的测试项目。1 9 8 4 年，这个品牌就开始了对成人市场的开发。就在同一年，奥利奥展开了一场“谁是小孩子?”的广告战，其设计目的为授给成年人享用奥利奥饼干的“特权”。当时，奥利奥的策略就是“口味一流，情趣领先”。1 9 8 6 年，广告战开始邀请名人加盟，以增加“成年人的特权”这一标语的可信度，并且希望取得轰动性新闻效应。许多名人都曾经在奥利奥的广告中露过面，如苏珊·圣·詹姆斯(Susan St. James)、卢·小戈塞特(Lou GossettJ r. )和迪娜·绍尔(Dinah Shore)。1 9 8 8 年，公司不再使用名人来打广告了。这之后的广告战表明了奥利奥饼干怎样释放了藏在每个人内心深处的童心；这一创意给上述信息增添了许多人情味儿。1 9 8 9 年，新设计的广告对最初的广告策略做了进一步的演化，其目的在于通过以前的“特权”主题，再加上一个“往日的怀念”的主题，增强了这个广告的收视率。到 1 9 9 0 年，奥利奥...
