广告专业教育理念与方式的转型 一、“手脑并重”理念下教育目标的“泛广告”化 融媒时代，以媒介类别、广告运作流程为主要依据设计的培育体系和目标的局限性日益明显，广告专业教育逐步走向“泛广告”化。一是人才服务的行业领域的扩展。大众传媒时代的广告人才需求主体以广告公司、媒体机构为主。随着广告业文化产业属性的明确，其人才需求范围逐步扩展到出版、影视、动漫等文化创意传播机构，如北京大学、中国人民大学、暨南大学等本科广告学专业的培育目标中，都不同程度地写到“适合到新闻、出版、影视制作公司、文化传播机构、创意文化产业部门等从事相关广告工作”。二是专业人才应具备的知识与技能的扩充。传统广告业对专业人才知识和能力的要求，主要围绕大众媒介传播流程，侧重于传播学、文学、艺术学等人文学科，以调查策划、创意设计、广告经营等专业技能为主。如今整合营销传播、新媒体传播、数字传播成为广告业的主流，对专业人才的思维方式、知识和技能的要求拓展至计算机与网络技术等理工类学科。于是一些高校开始调整专业准出标准，如暨南大学、汕头大学明确要求学生熟悉新媒体传播特性、掌握数字媒体技术、具有计算机应用能力。复合型人才逐渐成为广告专业培育的共识和改革方向，如湖南大学、四川大学等。也有一些地方高校基于自身定位提出了“复合型、应用型”的双重定位，如安徽财经大学、西安工业大学等。虽然我国已成为全球第二大广告市场，但广告产业专业化、集约化、国际化水平较低，地区差异较大，尤其是很多二、三线市场，传统广告业务仍占较大比重，①对专业人才素养与技能的认识和需求还停留在“业务熟练、上手快”。对广告这个应用型专业来说，掌握娴熟专业技能的专才与具有宽阔知识面的通才并不冲突。因此，广告专业应该秉承“手脑并重”的教育理念，“通才”与“专才”兼顾，使学生能顺利跨入职业大门，更能走得长远。 二、课程体系“人文与科技融通”的多元化 当前媒介融合的态势已经渗透到内容、技术、组织结构、经营战略等各个方面，广告人既要掌握传统广告作业的基本技能，还要懂管理、擅经营，并熟悉媒体技术的进展变化。为了适应这样的变化与需求，广告专业教育在课程体系设置上出现了两个二元选择，呈现多元化趋势。一是通识类课程与专业课程的设置。媒介融合更强调知识的跨学科整合。被称为“广告教育之父”的伊利诺伊大学教授桑德奇认为广告专业学生的课程中，广告类的课程比重不应该超过 12%。②我国...
