《市场营销实战教程》市场竞争与企业营销的经典教程第 2－3 章第 2 章 市场营销观念——企业竞争力的基石“市场营销”一词，如今已变得非常时髦，有时甚至成了推断一个人是否具有现代观念的标尺，显然，这是把市场营销世俗化了。假如我们进行更深一层的探讨，准确地把握市场营销概念的内涵与外延，恐怕就不是能够靠追赶时髦的心态所能完成的了。实际上，市场营销作为中国改革开放以后从西方国家引进的全新学科，是一门有关企业如何更好地实现行为目标的致用之学。对于企业来说，市场营销学的意义，或者说，开展市场营销活动的意义，在于它可以在市场经济运行领域不断扩大的条件下通过识别、分析、选择和利用市场机会而增强企业的市场竞争力，并在这一过程中把企业的经济利益转化为现实。第一节市场营销观念的重要性何谓市场营销？市场营销能够为现代企业带来哪些方面的好处？以及，企业应当怎样或从哪些方面着手才能做好市场营销工作？如此等等，这是任何面对激烈市场竞争力的企业所必定时常要提出的问题。当今著名的美国管理学家彼得·德鲁克（r）对于市场营销与现代企业之间的关系，有着极为独到而精辟的看法。他说：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能，从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。”也就是说，市场营销已经成为现代企业进行经济活动的起点，不重视市场营销，企业便无法在市场竞争中立足。从一些国际知名度极高的现代大公司经营业绩上看，相当一批大公司的经营状况出现过不景气，比如克莱斯勒公司（ ）、国际收割机公司（r）、西尔斯一罗已克公司（， y）、迪劳伦汽车公司（ ）等。究其原因，除了外部环境变化的正常情况之外，如消费者偏好的改变、原材料成本的提高、国际竞争的压力等等，最为重要的是它们在市场营销方面存在着诸多不足或失误。在这方面，甚至连拥有当今世界价值最高商标的可口可乐公司也概莫能外。尽管如此，国际上仍然有许多大公司的生产经营状况与营销业绩在同行中极为出色，占有着第一位的市场销售量和公司收益。为破译此类企业取得成功的秘诀，甏跗冢拦 д 咄新硭埂け说盟梗═） 和小罗伯特·沃特曼（， ）先后走访了 家业绩显著的美国公司，比如麦当劳公司（’s）、百事可乐公司（ ）、 公司、宝洁公司（ ）等，于 年写出了畅销一时的《成功之路》（e）一书，从一般管理学的角度出发，总结了作为美国企业界精华的出色企业的共同成功经验。两位不辞...
