第一章 市场营销与市场营销学1、 市场营销定义及相关的概念p4-p7A 市场营销是通过制造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。B 相关概念：a 需要、欲望、需求需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可制造）御寒欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）衣服需求：人们有支付能力并同意购买某个具体产品的欲望苹果牌牛仔b 产品和服务产品：能够满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），产品是获得服务的载体，包括有形，无形c 效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定）衡量 效用+费用->满足d 交换、交易和关系交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式e 市场营销和市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并同意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方）2、 微观市场营销学的逻辑结构p17概述市场营销与市场营销学市场营销管理及其贯彻营销调研分析规划企业战略与市场营销管理消费者市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测营销战略目标市场营销战略竞争性市场营销战略营销策略产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略营销组织与控制市场营销计划/组织与控制营销的应用与创新国际市场营销服务市场营销营销的新领域与新概念3、 市场营销管理及其变化和意义p27A 市场营销管理：指企业为实现其目标，制造并建立与保持目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行与控制过程（本质：需求管理）常见需求状况：a 负需求(转换营销)分析原因 重新设计产品 降低价格 积极促销 （高胆固醇食品）b 无需求(刺激营销)把产品的好处和人的需要和兴趣联系起来（陌生产品）c 埋伏需求(开发营销)致力于市营讨论及新产品开发（无害香烟、节能汽车）d 下降需求(再营销)开辟新目标市场 改变产品特色 更有效的促销手段e 不规则需求(同步营销)灵活定价 大力促销（不同时期有很大波动、旅游宾馆）f 充分需求(维持营销)注意消...
