第一章 广告创意概述一、广告创意的涵1、大创意观 认为广告创意是对整个广告活动进行的创意。它包括广告表现创意，还包括对广告战略、广告发布渠道、广告发布方式、发布时机的创意等等 。如：用鸡蛋做广告 克林顿竞选2、小创意观 认为广告创意是对广告表现的创意，是单纯地艺术创作。 “命题作文”如：表现“深山藏古寺” 表现“踏花归来马蹄香” 为“保护环境”做一则公益广告二、广告创意的作用1、引人注意---突破干扰2、包装讯息---取得更高的收看率/阅读率3、留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益）4、促进销售---赢得更高的销售量三、广告创意的原则1、目标性原则－－为营销服务 “广告的目标是销售而不是艺术”２、关注性原则－－吸引受众眼球 “广告就是要捉住大众的眼睛和耳朵” 如：剃须刀广告３、相关性原则－－创意与产品血肉相连 “创意要能表达产品” 评：森马－－“穿什么就是什么” 金正ＶＣＤ－－“苹果熟了” 优秀的广告都能恰当地反映产品特征 如：LEVIS 牛仔裤广告剃须刀广告 ４、冲击性原则－－制造强大影响力 “冲击能造成记忆，风险能制造话题” 案例：法国服装 kookai 广告以崇尚“女权”著称 策划“kookai”坏女人评选活动 主 题：女人不坏，男人不爱 活动容：号召顾客对坏女人特制进行评选，看哪一种才是让男人爱恨交加却被牢牢吸引的个性５、合规原则遵守法律符合社会心理、民族习惯承担社会责任，宣 、善、美 案例：丰田车广告 sony 泰国广告 荷兰广告第二讲：广告创意的基本理论 一、独特的销售主1、观点 USP (Unique Selling Proposition)每一则广告必须向消费者“说一个主； 所强调的主必须是竞争对手做不到的或无法提供的；所强调的主必须是强而有力的；典型案例m&m’s 奶油巧克力糖果 永恒钻戒 把奔驰轿车卖给不会开车的人 二、定位理论2、观点运用广告制造“第一说法、第一事件、第一位置”；广告表现的差异不仅仅局限在功能上，还表现在类的差别上；只要消费者有相关需求，就会想起这种产品，即“先入为主”。3、案例功能定位：怕上火喝王老吉；价格定位：雕牌；市场定位：劳斯莱斯；品质定位：IBM，海尔；是非定位：七喜---非可乐；逆向定位：埃比斯出租汽车； 三、品牌形象论 1、观点 BI（Brand Image） 产品的同质性增强，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多； 消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，...
