4—2 关系营销小言很多企业认识，只要不断开拓新客户，不能保证企业效益的不断提高。殊不知，与客户建立良好的营销关系，更为重要。什么是关系营销关系营销的含义，不同的专家学者有不同的定义。科特勒认为，关系营销，指的是通过与客户保持密切的互动关系，全面了解客户的消费心理和需求，以此为基础，向客户提供产品或服务，从而产生最高客户满意度的一种营销模式。以往的营销活动，企业把大部分的时候和金钱都花费在开发新客户上，对客户的开发 ，保持着十分重视的态度。但在近几年的讨论发现，开发新客户所消耗成本，是维护老客户成本的五倍还要多，而且新老客户为企业制造的价值大致是一样的。讨论还表明，全球企业的总体失客率正在逐年增长。以美国的通信业为例，该行业每年平均丢失 25%的移动客户，相当于每年损失高达 20 到 40 亿美元。美国通信业失客率逐年攀升的主要原因在于，网络的大众化，每一位客户都可以轻松方便的上网进行查寻，比较各通信公司的产品与服务，从而作出自我选择。关系营销的要素科特勒认为，在开展关系劳销时，必须要考虑两大要素：转换成本与顾客满意度。1 转换成本转换成本指的是某种产品的使用者改用其他的产品时所消耗的成本，包括产生额外支出、花费时间与精力去熟悉产品、新产品能否满足消费者的需求等。比如微软操作系统的用户，改用苹果操作系统，除了除了会增加支付成本外，还要花大量的时间去学习了解新的操作系统，费时费劲又费钱，因此，转换成本较高。2 顾客满意度顾客满意度指的是企业的产品或服务能在多大程度上满足顾客的消费需求。科特勒认为，假如一家企业在市场上拥有绝对性的客户满意度，企业只需在转换成本上稍作努力，就可以轻松赢得客户，便关系营销产生最大的效果。关系营销1 传统营销2 关系营销3 强稠开发新客户，消耗成本高4 与客户建立互动关系，消耗成本低5 提高客户转换成本6 增加顾客满意度7 培育客户忠诚度8 两个要素图 1Easy-going科特勒认为，只要减少 5%的顾客丢失率，就可以增加 25%到 85%不等的效益。小故事赛百味是美国治特许经营商，不论在什么地方，赛百味在很大程度上都依赖常客优惠活动塑造客户忠诚度。这包括在客户第一次惠顾时赠予会员卡，使之成为“赛百味俱乐部”会员。以后每次惠顾和购买，顾客的会员都会被加分。达到一定数量的消费后，他们就会被奖励一份免费赛百味产品。赛百味负责特许经营开拓的总监德密斯说，关系营销和忠诚度营销仍然是...
