第十七章 垄断竞争在本章中你将——分析出售有差别品的企业之间的竞争比较垄断竞争下和完全竞争下的结果考虑垄断竞争市场结果的合意性考察对广告效应的争论考察对品牌作用的争论你漫步进入一家书店购买一本假期读的书。在书架上你发现了一本约翰·格里沙姆（John Gisham）的神奇小说，一本斯蒂芬·金（Stephen King）的惊险小说，和一本丹尼尔·斯蒂尔（Danielle Steel）的言情小说，一本迪尼斯·罗德曼（Dennis Rodman）的自传，和许多其他可选择的书。当你选择出一本并要买下时，你是在参加哪一种市场？一方面，书的市场看来是极富竞争性的。当你观察书店的书架时，你发现了许多吸引你的作者和书籍。这个市场上的买者都有可供选择的成千上万种竞争的产品。而且，因为任何一个人都可以通过写作和出版一本书而进入这个行业，所以经营书并不十分有利。对每一位高收入的小说家来说，总有数以百计的人在争夺这一地位。另一方面，书的市场看来极有垄断性。因为每本书都是独一无二的，出版商在某种程度上可以选择所收取的价格。这个市场上的卖者是价格决定者，而不是价格接受者。而且实际上，书的价格大大超过了边际成本。例如，一本典型的精装本小说的价格是 25 美元左右，而多印一本小说的成本低于 5 美元。在本章中，我们考察有某些竞争特点又有某些垄断特点的市场。这种市场结构被称为垄断竞争。垄断竞争：许多出售相似而不相同的产品的企业的市场结构。垄断竞争描述了有以下特征的市场：◎许多卖者：有许多企业争夺同样的顾客群体。◎产品差别：每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同。因此，每个企业不是价格接受者，而是面临一条向右下方倾斜的需求曲线。◎自由进入：企业可以没有限制地进入（或退出）一个市场。因此，市场上企业的数量要一直调整到经济利润为零时为止。略微想一下就可以列出一系列有这些特征的市场：书籍、CD、电影、电脑游戏、餐馆、钢琴课、点心、家具等等。垄断竞争和寡头一样，也是介于竞争和垄断这两种极端情况之间的一种市场结构。但寡头和垄断竞争是完全不同的。寡头不同于第十四章完全竞争的理想状态，因为这个市场上只有几个卖者。卖者数量少使得激烈的竞争不大可能，而且，使企业之间的战略相关性极为重要。与此相比，在垄断竞争之下，有许多卖者，其中每一个卖者与市场相比都很小。垄断竞争市场不同于完全竞争理想状态，是因为每个卖者都提供略有不同的产品。有差别产品的竞争为了理...
