第一章 全球市场营销绪论1.全球市场营销的定义：内涵：营销标准化（Marketing Standardization);价值链活动的配置和协调（Configuration and Coordination of Value Chain Activities);竞争活动的整合（Competitive Integration)意义：对于发达国家：世界 500 强跨国公司平均近 80%的市场在本国外；对于进展中国家：逐步融入全球经济体系3.全球市场营销的三个重要观点（核心战略观点）（定义？优势？取得什么利益？）（1）标准化观点（Standardization Perspective)：主张应在不同的国家市场上使用标准化的营销计划和营销组合要素。（猎取规模经济，满足顾客的“一致性”需要，经验技术分享。“思考全球化，行动本土化”“核心要素标准化，外围要素适应性”例：可口可乐、麦当劳）（2）价值链的配置和协调（Configuration-Coordination Perspective) 主张应根据不同东道国培育出的比较优势，挖据成本差异，在全球范围内合理配置各项活动，提高竞争优势。（猎取规模经济、范围经济、协调效应等巩固公司的全球品牌形象 例：华为公司）（3）整合观点（Integration Perspective)主张全球营销的关键是参加所有主要世界市场以获得整合效果。（提高“全球市场覆盖度”在一个国家面临竞争威胁，可通过另一个国家市场的竞争反击回应，以牵制竞争对手。例：百事可乐与可口可乐）4.全球营销的进展阶段（1）出口营销阶段（Export Marketing)—— 国际化初级阶段（“市场延伸观念”本国市场是根本，外国市场是补充；本国市场：市场营销观念；海外市场：生产观念或推销观念；规模实力有限，目的销售多余产品，实现规模经济，延长产品生命周期等；例：历史上“丰田公司”的出口阶段）（2）多国营销阶段（Multinational Marketing) ——国际化中级阶段（“等距视角”：外国和本国市场机会同等重要；强调各国消费者需求差异，满足当地顾客需求；市场机会的选择决定于市场本身的盈利潜力；分权管理，主要依赖当地的营销资源、生产能力及母公司在国外分支机构的经验。）（3）全球营销阶段（Global Marketing)——国际化高级阶段（“等距视角”外国和本国市场机会同等重要；在强调全球各市场营销核心要素一致的情况下适当地需求；某些营销职能和要素集中，猎取规模经济和范围经济；市场机会的选决定于市场营销活动需服从公司的整体战略目标；包括全球市场细分、全球产品定位、产品和服务的标准化、全球定价决策、在各国具有相同主题的广告原型、...
