国外关于品牌创建理论的综述（一） 关于如何创建品牌的讨论已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、进展着。但是国目前很少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国的品牌讨论者和实践工作者参考。 这是综述（一），还有综述（二）。 一、 利用广告进行品牌创建的理论 正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：USP 理论，形象论和定位论。 （一） USP 理论 USP 理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作 20 多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年 在 他 出 版 的 《 实 效 的 广 告 》 （ The Reality of Advertising ） 书 中 ， 系 统 地 阐 述 了 USP （ Unique Selling Proposition）理论。他在书中对 USP 做了如下阐述： 1. 每一个广告必须向顾客提出一个主（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。 2．这个主必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 3．这个独特的主必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。 所以，USP 的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主，这个主要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。 他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个 USP 的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个 USP 的观念不断地重复（repeat over and over）。这样人们才能牢牢记住。 根据瑞夫斯实践，他信任广告更多是科学和讨论，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，常常使用科学的证据，就如现在国的广告中常常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP 理论中的独特销售主之基础...
