哈佛管理技能培训教程：第十二单元哈佛经理公关艺术第七章哈佛经理广告第七章哈佛经理广告一、广告企划广告目标广告是一种重要的促销手段。广告是指广告者支付一定的费用，实行非人员沟通形式，通过种种媒介把商品信息传递到广阔目标沟通对象，广而告之，促进商品销售。联邦市场营销协会给广告下的定义是：“广告的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”这个定义包含如下涵：(1)任何形式。这是指广告可以用任何形式进行介绍。杂志、广播、电视、海报招贴、牌坊、符号、卡片、汽球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等都可用作广告。(2)非人员。这就排除了广告与人员推销相混淆的可能。面对面地个人对个人、小组对小组进行游说促销，不属于广告的畴。(3)介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法。人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产品或劳务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这是很重要的。(4)由明确的发起者以公开支付费用的做法。这就是说，做广告的人必须明确，并承认曾为使用广告媒介而付出费用。根据广告的用途来分类，主要有以下五种类型：(1)机构广告。指用来宣传介绍某一组织或企业，建立这个组织或企业的良好形象成永久信誉的广告。(2)品牌广告。指用来长期宣传介绍某种品牌，指出其利益，使广阔目标顾客知道某公司的产品的牌号并逐渐对它有好感的广告。(3)分类广告。指用来传递一次大贱卖、某种劳务或某种竞赛项目的信息的广告。(4)贱卖广告。指用来预告一次大贱卖的广告。(5)主广告。指用来宣传或提倡某种理想的广告。在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的 5 项主要决策：(1)广告的目标是什么？(2)有多少钱可供花费？即广告预算。(3)应传送什么信息？即广告信息。(4)应使用什么媒体？即广告媒体。(5)应如何评估效果？即广告效果评估。这些容，我们将在以下部分分别论述。广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。广告战略则将广告目标具体化为一系列实践方法。1.广告目标的作用在充分了解企业的整体营销计划之后，广告规划工作需要对市场、产品、消费者等进行分析，在此基础上确立一次广告运动的目标。确立广告目标，可以发挥下述三项作用： (1)协调宗旨的作用。广泛活动是一项需要靠协调来维持的工作。在广告主企业部，广告部门是最主要的广告工...
