解读品牌一、品牌定义品牌最基本的含义是：声明一种特别的权益或资产。《牛津英语词典》定义：证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。O&M 广告公司的定义“品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与顾客的一种关系。美国市场营销协会（1960）的定义：“品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。”DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1988）中的定义“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”“现代营销之父”菲利浦·科特勒（1994）的定义品牌反映了六方面的内容：（1）属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。（2）利益：即该品牌产品因能帮助顾客解决问题而带来的实惠利益。（3）消费价值：产品为顾客提供的价值。（4）文化：品牌所具有的文化内涵。（5）个性：品牌所具有的人格特性。（6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购买和使用，也即该品牌的目标顾客。二、品牌种类分类依据市场作用品牌所有者品牌属性品牌广度品牌强度市场地位二、品牌种类三、品牌定位品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。品牌定位是个有用的概念，它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在顾客心目中有一清楚的位置，否则它什么也不是。品牌定位与归属和差异有关：哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么？品牌定位是基于对以下四个问题的分析：· 为什么？具体的顾客利益点或对品牌作出保证的独有因素是什么？· 为谁？这是指目标市场。· 何时？这是指在什么时候使用该产品？· 针对谁？相对主要竞争者——想从其市场中争夺顾客的那些品牌。品牌定位运用于品牌战略选择时应依据的标准：· 定位是否符合现时产品的样式？· 通过哪一种定位，顾客能产生强烈的购买动机？· 与定位相应的市场规模？ · 这是一个可靠的定位吗？· 这定位要求多少财务预算？· 这是一个独特而出众的定位吗？这定位是否充分利用了产品的主要特性？· 在遭遇挫折时定位是否有改变的余地？品牌定位的局限：定位是一产品的更直接反映，对于含有多种产品和多个品牌的品牌家族来说，品牌识别的概念更为适用。 其次，定位并未全部考虑品牌的所有潜力，...
