东方火 生意红——“东方红”品牌文化的重构一、文化的创新“立意于传统，挖掘历史文化内涵，只是文化营销的立足点之一，而且仅对于某些拥有文化传统的产品适用。更多的产品，若想在 21 世纪的市场中以文化取胜，必须创新概念，给予产品以新的文化内涵。” ——摘自《品牌文化——商品文化意蕴、哲学理念与表现》 广告是宣传产品、开拓市场的最直接、最有效的方法之一。然而，由于烟草广告所受到的诸多限制，许多烟草企业把目光投向了文化。从品牌传播的角度讲，所谓经营文化就是经营着消费者的已有的一种认知，就是从文化中找到传播点为品牌建设服务。对于新产品来说，更是需要通过文化创新来找到能为消费者提供具体利益的概念，这样才能直接为产品销售服务，才能在已经充分饱和的烟草市场中杀开一条血路。XX 卷烟厂开发的“东方红”品牌就是这样一个需要该概念创新的文化品牌。“东方红”在消费者的心智中是一个富含政治内涵的文化品牌，这种政治性在当下的市场环境下是不利于产品推广的，况且从广告法的角度也是不能结合伟人的概念进行宣传的。常烟人当然明白这些，他们在文化创新上做了一些工作，一是提出“明日世界看东方”的品牌主 X，将之引导向更广泛的文化意义；二是推出“东东”这样一个火娃的卡通形象，力图将消费者的视线转移到产品上来。笔者认为，这样的创新只是做了一些外围功夫，并没有对现有的“东方红”文化本身进行创新。“东方红”概念的文化层面和“东方红”产品的品牌文化没有产生互动，一直保持着文化品牌与品牌文化两 X 皮。这样的“东方红”是难以打开消费者的心智并以产品存在进入其中的。 笔者一直认为，文化需要创新的，但文化的创新不是凭个人的创意，而是遵循文化的内在规律，最好方法就是“返本开新”。“东方红”概念的文化之“本”在哪里？应该开出什么样的“新”？这就需要常烟人更深层次地把握什么是“东方红”。 二、文化的根与花“文化的生长是一个在分化中进展的过程。哲学、艺术、科学、政治、经济等等脱离 XX的过程，也就是它们迅速进展的过程。但这恰如树木的分叉和枝叶的伸展。一方面，这种分叉和伸展带来的满树繁花格外引人注目；另一方面，这些花朵的根基却常常为人忽略。” ——摘自《中国文化的根与花——谈儒学的“返本”与“开新”》 让我们先来看看“东方红”概念如何进入人们的心智的。“1941 年冬的一个清晨，黄土高原上的一个农民歌手李有源抬头忽见东方一轮红日喷薄而出，他...
