第一部分 PART 1 MICROECONOMICS第一篇 The Concept of Utility 效用的概念 经济学家最开始讨论消费者行为学是在一个多世纪前当心理学界流行一种说法:人们的很多行为可以解释为人们为了尽可能获得更多的幸福、规避更多的痛苦而做的努力。这种苦乐心跳很快便被经济学家借用了并运用于消费者的消费行为中并使之成为解释消费者行为的第一个系统理论：基础的经济论点是理智的消费者会有意识的管理他们对于商品和服务的消费来时总体满意度最大.经济学家把人们对商品和服务的需求与满足称为“效用”。效用的概念侧重于拥有、使用、消费商品与服务或者从中获益相关的欢乐和满足。是商品固有的效用而且不管商品具有什么样的质量它都有满足幸福感的能力.效用的来源和引发效用的原因是多种多样的,提一下最主要的：更加健康的身体、富有美感的外观和设计、简单的使用方法、风格和品位、耐用性、方便性、奢华度、舒适度、个性、欢乐、威信、地位自尊、安全、自我满足还有权力.因此效用既有客观特征又有主观特征尤其跟个人品味、偏好、感觉、个性的构成及思维的状态有关。总的来说,商品拥有的或可识别的效用是可变的，并不是绝对的.首先，对于同一件商品两个人不会拥有同样程度的满足感,一个人可能通过吸烟获得巨大的效用然而另外的人却觉得很讨厌；凯迪拉克对某些人而言可以说是重要的地位象征（因此获得巨大的效用），然而对已其他人却只有很少或几乎没有效用。不同的人买同样一件商品的用途和目的有很大的不同。以花生为例，有的人买了后放在鸡尾酒晚会上油的人买来做花生糖，还有人买来喂松鼠,有几种不同的情形就有几种不同的效用，而且一种商品产生的效用也会随着时间的不同而不同。汽油价格的上升，很快的调整了人们对小型汽车的效用的看法，羊毛衣的效用或说需求满足的动力对于段冬气候下的人和长冬气候下的人而言就不一样。不同的人队商品和服务的看法不同，假如这些因素都不考虑的话，对于人们买什么或卖多少，效用的概念提供了以个有意义的根据来解释人们的这种偏好。一位它是根据不同商品和服务的消费速度来比较从中获得效用的大小.当然,用基数排列精确的表示从某种产品中获得的满足感的强度时不太可能的，因此数值别用来代表效用。一个人会说：“我最爱吃龙虾”或者说“我爱吃龙虾胜过其他的海鲜或肉”但几乎没人说“喜爱度 17”更没人能听懂，但是效用概念的实质还是适合用顺序表示.用顺序表示喜好度时人们只可能区分最高和最低、最好和...
