农夫山泉事件营销策略研究文献综述摘 要：本文从国内外事件营销的研究现状入手，分析归纳了国内外研究成果，包括事件营销概念的界定及其营销特性、事件营销对消费者影响力的分析以及目前饮用水市场销售中相关的事件营销策略分析等方面的对比研究，发现相关理论内容较少，事件案例繁杂，缺乏从整体上对事件营销进行把控的一些案例。关键词：事件营销；行业需求分析；营销策略1 事件营销概述事件营销（Event Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。简单的说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是今年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。许多学者认为企业在进行事件营销的过程中，一般分为两种模式，一种是借力模式，一种是主动模式。所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。可控性是指能够在组织的控制范围内，如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：外部议题与组织议题相结合；公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注。公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。2 国外研究成果在国外，事件营销的研究是产生于上个世纪八十年代的美国的。国外事件营销发展已有多年的历史，研究成果涉及面广。其研究成果多发表在行业著名杂...
