开题报告一、课题的目的及意义（含国内外的研究现状分析）：现代公共关系是一个以塑造企业形象，不断提升企业知名度、美誉度为己任的企业运营的理论、模式和技巧。在经济全球化的时代背景下，公共关系在秉承了早期公共关系的基因的基础上，其理论基础、价值倾向、动作模式和操作技巧已经显现出现代化的发展趋势，对企业的生存、发展、壮大日益起着举足轻重的作用。公共关系，作为一种现象理解，可以说古已有之，但作为一种全新的思想，一种科学而系统的理论，一项庞大的事业，它发端于 19 世纪末，20 世纪初的美国，以被誉为“现代公共关系之父”的艾维·李在纽约开办宣传事务所，首创公共关系职业为标志性事件。随着该学科的发展，公共关系的科学内涵逐渐得到不同层面的淦释。例如，美国的雷克斯·哈罗博士指出：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助社会组织建立、维持和完善与公众之间双向的交流、理解、认可和合作；它参与各种公众问题的处理，它帮助管理者及时掌握公众舆论，并作出相应的反应；它明确并强调管理部门为公众服务的职责；它帮助管理者及时了解并有效地利用各种社会变化、保持社会组织与社会变动的动态平衡；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”美国著名公共关系专家卡特利普和森特合著的《有效公共关系》则进一步从系统论的角度来考察了社会组织与公众的关系，揭示了二者互惠互动的公共关系本质，从而进一步界定了公共关系的特质：公共关系是一种管理职能。随着现代管理由“经济人”、“社会人”向“复杂人”的人性假设的转变以及人类对自然资源掠夺性的开发所造成的环境恶化、资源短缺等现实背景的改变，企业日益感觉到传统的经营管理思想与模式难以适应现代企业生存与发展的需要，要立足市场就必须寻求能支撑企业可持续发展的管理思想。于是，人们开始日益关注公共关系所内含的管理职能的研究，并揭示了公共关系人性化管理、宏观战略管理的管理特色。如王妍(2000)认为，“公共关系管理能从辨证的角度寻找社会系统中各方利益的均衡点，促成知识经济时代人与人、人与自然及环境的协调发展”；单振运(2001)指出，“公共关系突破了普通管理仅仅只重视内部人的狭隘观念，”强调了要“以内部和外部公众为重、为本，要将内外部公众的利益要求置于高于组织利益之上去加以满足。”随着世界经济的快速发展，全球经济一体化的推进，我国企业在国际上面临的竞争环境更加严峻。诚然，近年来我国企业发展势态良...
