项目六 目标市场选择与市场定位教案企业一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场,明确企业具体服务对象,是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。 一、目标市场定义 企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 二、目标市场选择策略 企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。 1、无差异性营销策略。是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，以整个市场中的共性部分为目标,只求满足最大多数顾客的共同性需要。 如美国箭牌口香糖、传统 的可口可乐。 益处：猎取规模经济效益,品种少批量大,可节约费用，降低成本,提高利润率。（1）由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；(2)无差异的广告宣传，单一的销售程序,降低了销售费用；(3)节约了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要. 缺点：（1）不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。（2）容易受到竞争对手的冲击。当企业实行无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参加竞争，争夺市场份额。 案例与启示 可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自 1886 年问世以来,一直奉行无差异市场策略，其广告语"请喝可口可乐"使用至今。 百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚 12 年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜(其广告语是”一样的价格，可饮两倍量”)，争取年轻人(广告歌”今日生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐")外,还执行了差异化战略，即推出七喜汽水,争取”非可乐"细分市场,开展一场"无咖啡因"广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。 2、差异性营销策略.在好细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和方案. 差异性市场策略是目前普遍采纳的策略，这是科技进展和消费需求多样化的结果,也是企业之间竞争的结果。不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合,满足不同细分市场的需求. 差异性市场策略的优点是：（1）...
