广告筹划与创意笔记第一章 广告运动原理广告运动：是广告诸阶段的整合，即广告主为广告制定一项能测定的目的或目的，决定达到此一目的的最佳措施，发展出达到此目的的必要战术，把以上努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。识记五个理论的创始人及关键要义 1 李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具有能使它在市场上生存的素质，强调尽量开发产品自身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。2 罗瑟瑞夫斯 USP 理论（独特的销售主张理论）看做“戏剧性”广告理念的延续，USP 包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点 3、大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购置产品，触发他们产生购置动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，包括顾客所认同的是物质和心理利益，体现文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象，因此品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4 威廉伯恩巴克的实行重心法：风趣和形象的体现，用形象的措施风趣的传递广告信息、5 阿里斯和特劳特定位论，关键是使某一品牌、企业或产品在消费者心目中获得一种据点，占据一方心灵空间。）识记各广告理论的经典案例：1 李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论：费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鲜气氛；2 罗瑟瑞夫斯的 USP 理论：阿那辛牌止痛药广告，人大脑锤子敲打的感觉体现人们头痛欲裂的感觉；3 大卫奥格威的品牌形象论：哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人，万宝路香烟和西部牛仔的广告；4 威廉伯恩巴克的“实行重心法”理论：柠檬、蛋壳体现甲壳虫汽车、一只抽烟的猫体现奥尔巴赫商场购物天堂的感觉5 阿里斯和杰克特劳特的定位理论：艾维斯租车企业广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔顺”等。理解、记忆几大广告理论之间的关系： 1 新旧广告理论的关系不是一种互相替代的关系，而是一种新理论不停兼容旧理论的关系；2 新旧广告理论尽管有时间上的先后，但不意味着某一种广告理论是过时的。熟悉广告运动流程及其内容：一、理解营销目的（从谈判开始，是整个广告运动得以实行的基础） 二、广调查研究（三个方面，一是有关产品的市场状况，二是消费者消费行为的调查，三是有关广告受众的信息接受状况） 三、广告计划确实定（体现形式是一种广告活动的日程表，广告计划的内容包括 1 企业及产品的概述 2 产品评估 3 ...
