第三章 消费者行为经济学是关于选择如何使用资源的学术体系。消费者的行为也是消费者如何做出选择的行为.需求是消费者的行为,决定需求的是消费者所做出的选择.本章将把消费者的行为作为一种理性选择来进行分析。第一节效用和需求一、效用与消费者行为1)效用效用（utility)是一个人从商品的消费或活动的举办中获得的满足程度。效用有一个重要的心理成分，因为人们是通过获得能使他们欢乐的东西，回避能使他们痛苦的东西来得到效用的.总效用是一个人从消费某些商品与劳务中所得到的总好处或总满足程度,即，从消费所有数量的商品或劳务中得到的满足程度的总合。总效用的大小取决于个人的消费水平，消费的数量越多，总效用越大.边际（marginal），在经济学上的涵义就是指“增量"。如，当你拥有第一种光盘时,就产生了一个增量,拥有数从 0 增为 1；当你拥有第二张光盘时,又产生一个增量,拥有数从 1 增为 2；当你拥有第 n 张光盘时，肯定还会产生一个增量，拥有数从 n-1 增为 n.边际效用(marginal utility），是指某种商品的消费量增加 1 单位所引起的总效用的变化量，即增加 1 单位消费量所引起的总效用的增量。消费某一物品会给人带来满足感，通常消费的越多,得到的满足感的总和就越大,即总效用就越大。但每 1 单位消费所带来的满足感(效用）会越来越小，并最终降低为无满足感(效用为 0），甚至可称为负满足感(效用小于0）.例，当一个饥饿的人吃东西,如饺子，吃最前几个时，所带来的满足感是最大的，因为很饿，能增加一点食物（从无到有)都会使他想吃的欲望得到很大的满足.随着消费饺子数量的增加,即，离吃饱的程度越来越近，其每多吃一个饺子所带来的满足程度就会越来越小 .当他吃到最后一个时（如第 50 个),新增的满足感就会降为 0，即吃到最后一个时他就吃饱了，由于最初饥饿而想吃的欲望完全消逝。这时,因为此前每吃一个都会带来一定的满足感,所以总满足感（总效用）已达到最大(想吃的欲望得到完全的满足)，即总效用已实现最大化.［因为已经吃饱，假如再吃，每多吃一个就会感到越来越不欢乐(吃撑了带来的痛苦)，这说明新增的满足感已小于 0。]消费其他物品也有同样的趋势，如，很渴望得到某一名牌化妆品的女生，能得到第一份所带来的效用肯定很大，而随着她能消费更多数量的这一品牌化妆品，每增 1 数量，效用都会有所降低，甚至对是否再消费同一品牌也会感到无所谓。这种随物品的消费量增加，其所带来的边际效用递减的...
