南京依维柯哈尔滨促销策划案一、 背景材料：黑龙江省位于东北三省最北方，属老工业基地，占地 45.48 万平方公里，有 3800 万人口，省会城市哈尔滨是黑龙江省政治、经济、文化中心，其中牡丹江、齐齐哈尔、佳木斯等二级市为依维柯主要的销售市场。2003 年，随着城乡居民收入的持续稳定增长，消费领域进一步拓宽。市民消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值、高科技商品上来，加速了消费结构的升级。从哈市商品分类统计看，21 类商品中有 13 类商品零售额同比大幅增长，消费热点主要集中在房产、汽车、通讯器材等。哈市去年汽车销售额增长 30.1%，其中轿车类增长 120%。在汽车消费方面去年哈市私家车净增了 1.2 万辆，比上年增长了 65%。，据有关部门统计，截至去年底，哈市私家车总数为 5.08 万辆，其中去年新落户的私家车为 1.23 万辆，2001 年和 2002 年净增数量分别为 0.54 万辆和 0.74 万辆。由于南京依维柯产品多为多座车型和专用车辆，应面向行业用户，主要适用于媒体、邮政、宾馆、建筑、旅行社、货运、客运、通讯系统、医疗等行业，体委、体育队、幼儿园、学校等教育部门，公安系统、检察院、法院等政府部门。二、 竞争对手分析：主要竞争对手为福特全顺、金龙、柯斯达系列客车、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型。1、金杯海狮：（1）广告投放策略：以动力性能强、安全性高、舒适性好的产品优势和优两款车型由丰田生产线生产，三款车型采用日本技术，为产品的营销宣传点，依托老品牌优势，综合利用《生活报-清风车影》等在黑龙江省内有影响的平面媒体和交通广播进行信息发布。（2）市场占有率：全国占有率约 60%，黑龙江省基本与全国持平。是中国中轻客市场的领头羊,具有多年老品牌效应，但车型替代的频率很低，老车型偏多。（3）促销策略：产品低价位上市，注重行业公关，以老品牌为依托。2、福特全顺：（1）广告投放媒体：报纸、网络、电视、电台、户外等（2）市场占有率：在黑龙江中轻客市场的占有率仅有 10%左右。（3）黑龙江的主要消费市场：政府采购中心（4）广告投放策略：以产品的技术支持为宣传点，在省市政府定点采购单位，黑龙江主要利用平面媒体《生活报》、《新晚报》、《都市资讯》等实力媒体进行宣传。（5）促销策略：2004 年 4 月初降价 12%左右，试图以价取胜，用价格来保持原有竞争优势；加强与政府中应用乘用车部门的联系，开辟销售网络；参加试乘试驾活动...
