第五章价格竞争分析第五章价格竞争分析利润最大化定价与成本加成定价高峰负荷定价两部收费制拉姆齐定价搭售定价掠夺性定价阻止进入定价利润最大化定价模型利润最大化定价模型一般企业：边际收益=边际成本。完全竞争企业：价格=边际成本。成本加成定价成本加成定价例：进价100元，要实现20%的利润率，价格定为多少？一般的思路：100×（1+20%）=120元这称为顺加法。但是，这样定价，实际的利润率是多少呢？仅有16.67%（20/120）。所以要实现20%的利润率，正确的定价法应该是：100/（1-20%）=125元。这称为倒扣法。成本加成定价的两个公式成本加成定价的两个公式成本加成定价法：——顺加法：价格=单位成本（1+成本利润率）P=AC(1+s)——倒扣法：价格=单位成本/（1-销售利润率）P=AC/(1–d）一般情况下，企业利润率是根据销售利润率计算的。分析：义乌个体户的成本加成率为负数，贵买贱卖。为什么？企业为什么很少用边际成本定价？企业为什么很少用边际成本定价？（1）信息不充分；（2）企业目标多元化；（3）接受程度高；（4）以成本为基础，为提价准备了充足的理由。讨论：价格决定成本，还是成本决定价格？高峰负荷定价高峰负荷定价做法：对高峰期的需求定高价；对低谷期的需求定低价。适用条件：1、产品不能储存；2、在不同时期里提供服务的是同一设施。3、在不同时期，需求成高峰-低谷轮替，且弹性不同。效果：1、限制了高峰期的需求，节约了设备投资；2、提高了低谷期的设备利用率。实例实例：：电信的高峰负荷定价。公交车与出租车。电力公司分时定价。冰储冷空调。电影院票价。两部收费制两部收费制两部收费制的实例：——会员制：高尔夫球俱乐部、大型超市、婚姻介绍所、图书馆（借书证）——旅游：游览区门票+景点收费——电信：电话月租费+计次费、手机月租费+通话费——最低消费：出租车起步价，上网注册乙类用户基本费（50元送25小时上网时间）+网络使用费（每小时2元），自来水、餐饮、娱乐的最低消费定义定义服务提供商向顾客收取两部分费用，一部分是注册费，另一部分使从量费。注册费：按月度、年度或一次性缴纳，购买“消费权”，与消费量无关。从量费：按消费量多少收费。解释：固定成本分摊论解释：固定成本分摊论根据经济学理论，如果价格定在边际成本上，则企业的固定成本就无法补偿，企业必将亏损。P=MC的利润最大化原则只适用于完全竞争市场。完全竞争企业被假定是“原子式”的，不需要固定资产投资，因而固定成本可以忽略不计。价格只要补偿边际成本（属于变动成本）即可，企业不会亏损。但是，现代市场经济不是完全竞争的，固定资产的要求越来越大，固定成本（如折旧、利息、管理人员工资等）很大，因此，价格仅仅补偿边际成本是不够的。固定成本必须由每一个业务量（销售量）分摊，才能使企业收回全部成本。两部收费制：注册费的功能就是对固定成本的分摊；而从量费就是由边际成本决定的价格。电信资费结构的经济学分析电信资费结构的经济学分析电信资费结构：初装费+月租费+计次费用市场经济的观点分析，初装费是不合理的。月租费合理吗？根据两部收费制，月租费属于“注册费”，承担着回收固定成本的功能。电信业固定资本投资巨大，固定成本理应收回。从这个角度看，收取月租费无可非议。但是，中国电信业的巨额固定资产投资的资金来源主要是初装费，换言之，电信设施建设之后，通过收取初装费已经回收了所有的固定资产投资。而设施维护费（固定成本的一种）是很少的。因此，收取月租费很难用分摊固定成本来解释。如果月租费是固定成本的分摊，那么，随着用户的增加，AFC递减，则月租费应该不断下降，事实并非如此。电信计划提高月租费0.5元/月，50万用户的城市，每年在用户不知不觉中（用户不会注意0.5元/月的月租费提高）增收将达300万元。出租车起步价的功能出租车起步价的功能避免司机绕行造成的浪费。对司机的激励，鼓励节约，双赢。最低消费的是非功过？——自来水最低消费：鼓励用户浪费水资源，确保水...
