下载后可任意编辑普爱乳品行销企划案1下载后可任意编辑普爱奶粉 行销企划案张弘 目录一、 宏观市场分析 1、 行业容量与趋势 2、 竞争环境二、 消费者分析 1、 使用者与购买者完全分离 2、 使用者特征 3、 购买者特征三、行销分析与定位 1、 SWOT分析 2、 市场及价格定位 3、 品牌定位四、 行销策略 1、 产品策略 2、 价格策略 3、 通路策略 医务渠道 关联渠道 网购渠道 商超系统 4、 推广策略 医务渠道 母婴店销售促进 重点塑造品牌的综合价值五、行销推广计划六、预算一、 宏观市场分析2下载后可任意编辑 1、 行业容量与趋势 乳品市场: 据麦肯锡数据: 中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模, 同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰( 即对于生存下来的企业相当于市场持续增量) 。 婴幼儿奶粉市场: 假设婴幼儿全部食用奶粉, 每个婴幼儿一个月平均需要3-4罐奶粉( 以每罐900克计) , 每年新生儿约 万人、 目标消费群为0-3岁年龄段计, 要消耗25亿2千万罐、 226.8万吨婴幼儿奶粉。近年来, 以婴儿配方奶粉为主的配方奶粉市场增长迅速。到 , 中国或许已是婴幼儿奶粉的第一大市场, 排除母乳喂养及其它喂养方式, 每年至少需要80万吨婴幼儿奶粉, 产值在人民币300亿元以上。 进口奶粉市场: 中国进口奶粉41.4万吨, 增长67.8％; 平均价格为每吨3352.8 美元, 上涨42.6％。 婴幼儿奶粉市场趋势: 到 , 估量每年新生婴儿在 万左右。婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制, 产品消费的频次相对固化( 一日几餐) , 且每次消费量均有一定的约束( 一餐多少克) , 品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。但随着人民消费劲的提高及进口品牌的美誉度的提升, 中高端市场的增长率是低端市场的三倍。 2、 竞争环境 从销量论: 伊利奶粉全国第一。据尼尔森数据, 伊利婴幼儿奶粉以13.0%3下载后可任意编辑 的销量份额领衔国产奶粉品牌, 跻身于中国奶粉市场第一阵营。 从销售额论: 多美滋、 美赞臣和贝因美位居前三位, 伊利、 惠氏和雅培处于第二阵 营, 圣元、 雅士利和飞鹤紧随其后。 从市场区隔论: 在高端婴儿奶粉市场, 以”惠氏”、 ”美赞臣”为首的外资品牌, 凭借专业药 厂制造优势, 主要采纳医务推广为主、 专业杂志及电视媒体为辅的营销模式, 以大城市为中心辐射周边地区, 销量连年攀升。市场占有率由...
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