下载后可任意编辑Tesco 客户忠诚计划案例 一、Tesco 客户忠诚计划案例德士高超市连锁集团（Tesco）9 年前开始实施的忠诚计划——“俱乐部卡”（Clubcard），帮助公司将市场份额从 1995 年的 16%上升到了 2024 年的 27%，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。 在英国，有 35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了 1300 多万。据统计，有 400 万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。 德士高“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦 Dunnhumby 市场咨询公司主席CliveHumby 非常骄傲的说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚顾客，并且从一而终，他们已经和我们保持了 9 年的关系。”“俱乐部卡”绝不是折扣卡 CliveHumby 介绍到，俱乐部卡”计划设计之初就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，它就是德士高的营销战略，是德士高整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。 因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到 1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高自己的统计，俱乐部卡”推出的头 6 个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了 17%左右的“顾客自发使用率”。 在 Sainsbury、Asda 等连锁超市也相继推出了类似的累计积分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还奖励等误区之中。德士高通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了1下载后可任意编辑解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等 。CliveHumby 说：我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花 12 英镑买水果，知道哪个家庭喜爱香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”通...
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